В этот раз я затрону очень важную и достаточно сложную тему – использование операторов в Яндекс.Директе. Они могут сослужить хорошую службу, повышая точность показов, или только навредить при неудачном применении. Рассмотрим все по порядку: какие операторы поддерживаются, как они работают, как можно их использовать, а как не стоит.
Восклицательный знак
Символ «!» перед словом фиксирует его форму.
Это может быть необходимо, потому что в русском языке словоформы разных слов могут совпадать, что приводит к нерелевантным показам. Классическая иллюстрация работы оператора – разграничение бильярдного кия и города Киева. Сюда же можно добавить автомобиль, который ищут как «Кия».
Другая возможность применения «!» – создание объявлений, более точно отвечающих потребности. Например, Яндекс.Директ по умолчанию склеивает «дешево» и «дешевле». Но они имеют немного разное значение, которое можно обыграть в рекламе.
Плюс
Знак «+» делает обязательным вхождение какого-либо слова.
Это может понадобиться в двух случаях:
- для принудительного учета стоп-слов;
- при повторах в ключевой фразе.
Рассмотрим оба варианта.
Стоп-слова в Яндекс.Директе – это служебные части речи и местоимения, которые автоматически исключаются из фразы. Но иногда они могут быть важны для смысла.
Например, запросы «вода в доме» и «вода на дом» имеют разное значение, определяемое именно предлогом.
Вот пример.
В органической выдаче Яндекса находятся сайты с явно другим смыслом. Чтобы не допускать таких показов, можно фиксировать предлог: вода +на дом.
Второй случай употребления «+» – это повтор. Работа Яндекс.Директа построена так, что двойное употребление слова в ключевой фразе как бы не считается, в итоге одно заменяется на что угодно.
Продемонстрирую на примере «Из рук в руки». В Вордстате такой запрос покажет неожиданный результат.
В кампаниях делаем то же самое.
Минус
Знак «–» перед словом превращает его в минус-слово.
Если пользователь введет такую фразу, он не увидит объявление.
Минусуют все, что не релевантно. О том, как найти минус-слова, какие способы указания существуют на разных уровнях кампании, я подробно писал здесь.
Кавычки
Если фразу заключить в кавычки «», показы будут идти по всем вариантам запросов, содержащих только эти слова в любой форме (так называемое фразовое соответствие).
По ключевой фразе «купить красивое платье недорого» будут показы по запросам «куплю недорого красивое платье», «купить красивые платья недорого» и т. д. Но не будет рекламы по запросам «купить черное красивое платье недорого», «куплю недорого красивое платье в интернет магазине» и т. д.
Важное примечание! Если в закавыченной фразе какие-то слова повторяются, они считаются за одно и дают возможность подстановки любого дополнения.
Посмотрим пример в Вордстате. Возьмем закавыченную фразу «купить платье в интернет магазине в Москве». В ней два раза употреблен предлог «в», поэтому вместо одного из них может встать любое слово.
Еще один важный момент – соблазн использовать все ключи в фразовом соответствии, отказавшись от минус-слов. На первый взгляд это кажется отличной идеей: собрал максимально широкое ядро, закавычил все и вообще забыл о рутине с минус-словами.
Но:
- сколько бы ни потратить времени на сбор ядра, все равно не удастся охватить все. Какие-то запросы только появляются, какие-то вообще задают только один раз. Предугадать все никак не получится;
- велик шанс попасть под «Мало показов»;
- управлять такой огромной кампанией будет крайне сложно.
Когда применять кавычки? Их используют:
- для высокочастотных запросов, закрепляя повышенной ставкой;
- быстрого тестирования, когда нужно что-то проверить, не тратя часы-дни-недели на сбор минус-слов;
- если мусорных запросов ну оооочень много.
Квадратные скобки
Оператор квадратные скобки в Директе [ ] закрепляет порядок слов в фразе.
Пожалуй, наиболее активно он используется в продаже билетов. Действительно, для человека между «билеты Москва Владивосток» и «билеты Владивосток Москва» огромная разница, а для рекламной системы без скобок ее нет.
Круглые скобки и вертикальная черта
Конструкция из скобок, в которых через вертикальную черту написаны разные варианты дополнений, – оператор перебора.
Посмотрим, как это работает в Вордстате.
Это может быть удобно, если нужно быстро запустить кампанию, и группируются действительно близкие понятия.
Но есть и важный недостаток: объявление не будет настолько релевантным, как если бы писалось для конкретного ключа. Как вариант, можно создавать в одной группе объявления с разными заголовками или употреблять варианты в разных комбинациях, скажем, один в заголовке, другой в тексте.
Правила использования операторов
Спецсимволы можно комбинировать между собой.
Например, «билеты [Москва !Киев]». Кавычки запрещают другие слова, квадратными скобками фиксируется порядок, восклицательным – словоформа. В итоге исключаются показы по фразам «билеты Москва Киев недорого», «билеты из Москвы в Киев», «билеты Киев Москва» и т. д.
Использовать любые операторы ключевых слов в Яндекс.Директе нужно только там, где это действительно необходимо, то есть влияет на смысл вопроса и условия показа.
Просто так ими увлекаться не стоит, потому что чрезмерное дробление:
- может обеспечить статус «Мало показов»;
- загромождает кампанию, усложняя ведение и аналитику;
- может случайно уменьшить охват целевой аудитории.
Полезно периодически просматривать используемые в кампаниях операторы, проверять актуальность и правильность их применения.
Отдельная история – реклама в РСЯ. Здесь операторы используются крайне редко, а в большинстве случаев вообще не нужны, чтобы искусственно не ограничивать подбор площадок.
Рейтинг: / 5. Голосов:
