Какую стратегию выбрать в Яндекс.Директ?

Сегодня я хочу обсудить, как выбрать стратегию в Яндекс.Директе. Посмотрим, какие они есть, в чем их особенности, для каких задач лучше использовать каждую.

Что представляют собой стратегии

Стратегия – это совокупность настроек контекстной рекламы, которая определяет принцип управления ставками, места размещения и доступность некоторых возможностей.

Стратегии помогают решать разные задачи:

• приводить максимум трафика;
• оставаться в рамках бюджета;
• удерживать цену клика на заданном уровне;
• ограничивать рекламу и т. д.

Стратегия выбирается одна на кампанию и применяется для всех входящих в нее групп. Поэтому важно правильно выстраивать структуру аккаунта, чтобы найти оптимальное решение для типа спроса и мест показа, достижения поставленной цели.

В Яндекс.Директе выбрать стратегию показов можно из 6 вариантов (для текстово-графических объявлений).

Стратегия устанавливается в общих настройках кампании в блоке «Управление показами».

По характеру управления стратегия может быть ручной и автоматической.

Ручная стратегия Яндекс.Директ

По умолчанию при создании кампании включена именно она, то есть доступно полностью самостоятельное назначение ставок по своим критериям эффективности.

Некоторые элементы автоматизации есть и в ней.

Принцип работы: для каждой ключевой фразы можно и нужно самостоятельно назначать ставки.

Преимущества:

• если точно известно, что приносит прибыль, можно управлять точечно;
• быстро назначать ставки можно с помощью «Мастера цен»;

• можно ограничивать дневной бюджет;
• доступны два режима – стандартный и распределенный. При первом объявления будут показываться всегда, когда есть возможность и пока не кончился установленный бюджет. При втором некоторые объявления будут временно приостанавливаться, чтобы дневного бюджета хватило на весь день;
• можно ограничивать показы под результатами органической выдачи Яндекса. Это может быть выгодно, если бюджет низкий, а конкуренция высокая. Или при рекламе не по горячему спросу;
• доступна почасовая корректировка ставок. С ее помощью можно автоматически понижать или повышать ставки в какие-либо часы, дни недели, выходные и праздники. Например, если видно, что в одни часы наблюдается наибольшая активность и повышается конверсия, стоит стараться попадать на более высокие позиции. А если в другие часы клики есть, а конверсии нет, не нужно переплачивать.

Недостатки:

• необходимо регулярно проверять аукцион и корректировать ставки. Это занимает много времени, и если кампания большая, обычно ставят заранее крупную ставку и несколько раз за день ее корректируют. В итоге можно получать клики дороже, чем можно бы было. К тому же ставки сохраняются только через 5–10 минут, а активируются вплоть до получаса, поэтому в аукционе с большим количеством активных участников они всегда могут быть недостаточно актуальными;
• минимальный дневной бюджет должен составлять 300 рублей. Да, это мало. Но не всегда и не для всех случаев;
• изменять дневной бюджет можно только три раза в сутки;
• неумелое использование обычно приводит к двум печальным результатам: сливу бюджета или тому, что объявления нигде не показываются;
• психологическое давление. Есть и такое явление, которое может быть весьма неприятным. Получение уведомлений «фраза такая-то вытеснена с позиции», «показы временно приостановлены по дневному бюджету», опасения, что ставка слишком большая/маленькая, постоянная мысль, что нужно проверить аукцион, реально могут вызывать стресс, если еще не выработалась устойчивость к таким вещам.

Итак, если есть уверенность в собственных силах, возможность регулярно (!) править ставки, точное понимание того, что и когда дает нужный результат, можно использовать ручную стратегию Директа. Но, как правило, эффективнее доверить работу самой системе.

Автоматические стратегии

Их пять штук, но принцип один: система сама управляет ставками так, чтобы обеспечить выполнение заданной цели в установленных условиях.

Общие преимущества:

• ставки назначаются автоматически, но в заданных рамках;
• некоторые стратегии могут управлять по бизнес-показателям;
• обновление происходит чаще, чем это доступно в ручном режиме;
• освобождается время, которое можно тратить на проработку объявлений, улучшение сайта и т. д.;
• подходят для новичков и профи.

Общие недостатки:

• некоторые стратегии невозможно подключить без накопленной статистики;
• нужно время на обучение. Если постоянно прыгать с одной стратегии на другую, эффективность будет ниже;
• если при ориентации работы на конверсию в Яндекс.Метрике выставлены неудачные цели, результат может не удовлетворять;
• не контролируется нахождение в конкретном блоке;
• можно только повышать/понижать приоритеты, а не прямо влиять на ставки по определенным ключам.

Теперь рассмотрим подробнее существующие автоматические стратегии в Яндекс.Директе для текстово-графических объявлений.

Средняя цена клика

Принцип: Яндекс старается обеспечить максимум трафика при условии, что отношение недельного расхода к количеству кликов будет держаться на заданном уровне. Минимум это 90 копеек. Ежедневные средние значения могут отличаться в большую или меньшую сторону, но за неделю будут стремиться к установленным.

Для корректной работы должно быть от 100 кликов в неделю.

Преимущества:

• можно получать трафик по приемлемой для себя цене;
• для ключевых фраз, которые наиболее эффективны, можно настроить повышенный приоритет, чтобы они продвигались рекламной системой Яндекса, а при недостатке бюджета отключались в последнюю очередь;
• недельный бюджет можно ограничить суммой от 300 рублей.

Недостатки:

• если кликов будет меньше, возможно отклонение стоимости перехода до двух раз;
• при слишком низком значении можно недополучать трафик;
• нет ориентации на конверсию.

Стратегия подходит, если известна максимальная сумма, по которой рекламодатель готов покупать трафик.

Средняя цена конверсии

Принцип: Яндекс.Директ стремится к тому, чтобы увеличивалось количество кликов по фразам, которые, по статистике, приводят к выполнению заданного целевого действия. При этом ставки подбираются так, чтобы отношение расходов за неделю к количеству целевых визитов обходилось рекламодателю не дороже заданной им суммы (минимум 90 копеек).

Для эффективной работы нужно не менее 10 целевых визитов и 200 кликов в течение недели.

Преимущества:

• можно обеспечивать конверсии по заданной цене;
• система ориентируется не просто на клики или CTR, а на конверсию.

Недостатки:

• есть ограничения по минимальной статистике;
• требуется тщательно рассчитывать значение средней цены.

Подходит, если трафик и процент конверсии стабильны и можно рассчитать адекватную цену.

Средняя рентабельность инвестиций

Принцип: Яндекс.Директ старается приблизить к установленной сумме среднее значение рентабельности инвестиций по заданной цели.

Эффективно работает, если на неделю приходится не менее 10 целевых визитов и 200 кликов.

Требует подключения электронной коммерции или передачи ценности цели.

Достоинства:

• ориентация непосредственно на окупаемость вложений;
• можно управлять по прибыли;
• сэкономленные средства возвращаются в рекламный бюджет.

Недостатки:

• при неправильных подсчетах может не дать ожидаемого эффекта;
• нужна накопленная статистика;
• передача некоторых коммерческих данных.

Подходит, если можно определить оптимальное отношение расходов на контекстную рекламу к получаемой с нее прибыли.

Недельный бюджет

Принцип: рекламная система Яндекса позволяет добиться максимизации трафика или конверсии по какой-либо цели при ограниченном бюджете на неделю (от 300 рублей) и заданным пределам стоимости клика.

Недельный бюджет – популярная рекомендация для тех, кто подбирает начальную стратегию показов в Яндекс.Директе.

Преимущества:

• можно добиваться разных целей – максимума конверсий или трафика;
• бюджет распределяется на всю неделю;
• для ключевых фраз можно устанавливать приоритеты.

Недостатки:

• при корректировках в конце недели возможно медленное реагирование;
• при выборе максимума кликов продвигаются объявления с максимальным CTR, но это не всегда коррелирует с конверсией;
• для назначения ставок по конверсии нужна накопленная статистика.

Подходит, если важно удерживать бюджет на рекламу.

Недельный пакет кликов

Принцип: система помогает получить за неделю заданное количество переходов (не менее 100) по минимальной цене. Объем трафика распределяется на всю неделю. Предел ставки можно ограничить. Для ключевых фраз можно задать приоритет.

Преимущества:

• если стабильно соотношение кликов и целевых действий, можно получать их заданное количество;
• подходит не только для обеспечения трафика, но и для его ограничения, если это нужно (например, чтобы не получить заявок больше, чем можно обработать).

Недостатки:

• возможно искусственное ограничение, когда это не нужно;
• если кликов менее ста, средняя цена может увеличиться до двух раз.

Вот мы и рассмотрели, что предлагает Яндекс.Директ. Решение о том, какую стратегию показов выбрать, зависит от поставленной задачи, бюджета, имеющихся возможностей, особенностей кампании. Выбор, как правило, делается эмпирически, то есть тестируются разные варианты, сравниваются результаты работы.