Контекстная реклама и SEO-продвижение сайта

Контекстная реклама и поисковая оптимизация часто используются вместе, чтобы получить наибольший эффект от продвижения в Интернете. Но чтобы понимать, что лучше подходит для задач конкретного бизнеса, не мучить себя вопросами «А не навязывает ли агентство услуги, чтобы содрать побольше денег?», лучше немного узнать об этих каналах и разнице между ними.

Поисковое продвижение

Плюсы

• В перспективе – низкая стоимость трафика. Внимание: дешево – это не бесплатно! Наиболее существенные траты идут только на начальных этапах. Но даже после достижения желаемых позиций придется вкладывать деньги в сайт, чтобы их удерживать и выходить в топ по новым запросам.
• Лояльнее отношение аудитории. Сайты в выдаче – результат естественного отбора, они воспринимаются как рекомендация поисковиков, в отличие от рекламных блоков, где может показываться практически кто угодно.
• Работа с тематиками, недоступными для рекламы. Все скользкие, сложные, требующие разрешений, подтверждающих документов и пр. бюрократических вещей объекты могут вызывать серьезные проблемы в рекламных системах, но при продвижении в естественной выдаче эти ограничения не (или практически не) действуют.

• Возможность работать с любым типом спроса. Кроме явно коммерческих запросов можно продвигаться по информационным, репутационным и т. д. То есть закрывать разные бизнес-цели – от прямых продаж до формирования имиджа.

Минусы

• Отсутствие гарантий. Никто не может со 100%-й уверенностью сказать, что по такому-то ключевому слову к такому-то сроку сайт займет такую-то позицию. Если проект продвигается «серыми» методами, то нельзя обещать и стабильности результата при изменении алгоритмов.
• Долгие сроки. Положительная динамика видна буквально с первых работ по оптимизации, но на покорение вершины топа могут уйти многие месяцы и даже годы, проведенные, возможно, (смотри пункт выше) в напрасном ожидании. Вот для чего нужен Яндекс.Директ 🙂
• Доработка сайта. Наверняка потребуется серьезное вмешательство во все аспекты проекта, а это опять же деньги и время.
• Низкая скорость изменений. В выдаче всегда прошлое: проиндексированные копии страниц сайта, занимаемые позиции – результат прошедших действий. Внести срочные корректировки, быстро протестировать варианты и т. д. не получится.

Резюме: поисковое продвижение ориентировано на длительную перспективу, помогает привести трафик в сложных в отношении рекламы нишах, но на получение эффекта необходимо много времени, что может отпугивать.

Контекстная реклама

Плюсы

• Максимально быстрый результат. Это одно из наиболее значимых преимуществ контекстной рекламы. Начал работать с кампанией – пошли показы. Если клиенты нужны еще вчера, контекст – отличное решение.
• Быстрота правок. Изменение цен на сайте, запуск новой акции, смена ассортимента – эти вопросы решаются буквально за минуты, поэтому в объявлениях легко поддерживать актуальность информации.
• Прогнозирование. Можно более-менее точно подсчитать, сколько будет переходов по таким-то словам при таком-то бюджете и ставках.
• Гибкость. Масса настроек помогает точно попадать в целевую аудиторию.
• Ширина охвата. Это еще один ответ на вопрос, для чего нужна контекстная реклама. При настройке кампаний в сетях можно ловить тех, кто пользуется другим поисковиком, потому что показы идут не только по истории запросов, но и по содержанию площадок. Другая возможность расширения – реклама по смежным тематикам.

Минусы

• Нет денег – нет рекламы. Это, пожалуй, самый огромный минус, если сравнивать, чем отличается контекстная реклама от SEO. Яндекс.Директ буквально подсаживает на себя.
• Нецелевые показы. Главные враги контекста – омонимы/омоформы/омографы и нецелевые добавки к ключевым фразам. Примеры первого: лук – растение и спортивный инвентарь, банка – склянка или словоформа вида финансовой организации, город Киев и словоформа бильярдной принадлежности и т. д.

В таких случаях редко бывают случайные переходы, а вот ситиар падает, что в свою очередь влияет на цену клика.

Второй случай – нецелевые показы из-за того, что не проработаны минус-слова.

При нецелевых добавках не только падает ситиар, но и часто бывают переходы, из-за которых бюджет уходит в никуда.

• Скликивание. Раньше это было действительно большой проблемой. Теперь Яндекс.Директ тщательно анализирует поведение пользователей и за сомнительные клики возвращает деньги на счет. Но при большом желании все равно можно скликать конкурента, а главное – цель будет достигнута: у него кончатся деньги хотя бы временно.
• Стоимость перехода. Клик по некоторым тематикам может обходиться весьма дорого. При низкой конверсии и небольшой марже это может стать причиной низкой отдачи.

Резюмирую: преимущества контекстной рекламы – высокая скорость получения результата, гибкость и возможность прогнозирования. Недостатки упираются в финансовые вопросы.

В каких случаях что лучше выбрать

Когда лучше SEO:

• при невысоких доходах. Если клик в контексте дорогой, а выгода от сделки невелика, реклама может быть нерентабельной. А оптимизация сайта под поисковики, скорее всего, сможет обеспечить более дешевый трафик;
• при низком спросе. Если большая часть ключевых фраз уйдет под статус «мало показов», толку будет немного. А низкочастотные запросы в выдаче, как правило, продвинуть несложно;
• при ориентации на перспективу. Если планируется долгосрочная бизнес-активность в Интернете, поисковая оптимизация сайта просто необходима, чтобы экономить бюджет.

Для чего нужна контекстная реклама:

• для ограниченных по времени предложений. Акции, скидки, мероприятия. Пока они появятся в топе, уже могут быть неактуальны 🙂
• если срочно необходимы клиенты. Запустить базовые кампании в Яндекс.Директе или Google AdWords можно буквально за пару часов, а прорабатывать уже позже;
• для помощи в создании спроса. Кампании в РСЯ или КМС можно запускать по околотематическим ключам, таким образом привлекая внимание потенциальных клиентов, которые еще и не думали об этом;
• одностраничникам. Продвинуть их в органической выдаче по некоторым тематикам может быть практически невозможно.

В большинстве случаев выгоднее использовать и контекстную рекламу, и SEO-продвижение сайта. Эти каналы отлично дополняют друг друга: пока идут работы по оптимизации сайта, трафик обеспечивает контекст, а по мере роста позиций можно плавно уменьшать бюджет.