Как управлять ставками в Я.Директ

Кампания подготовлена и запущена, показы начались. Теперь расскажу, как нужно оптимизировать рекламу и управлять ставками, чтобы всегда быть на коне 🙂

Зачем управлять ставками

Директ работает по модели аукциона, поэтому частота показа и выгодность позиций зависят от выставленной ставки, а не только качества настройки. Ситуация с ценами за клик постоянно меняется: у кого корректировка по времени/демографии работает, где деньги кончились и т. д.

Своевременное реагирование на изменения в аукционе помогает:

• обойти конкурентов, чтобы показывать свои объявления на желаемых позициях, а не на посещаемой лишь директологами странице «Все объявления по запросу»;
• удерживаться на нужной позиции;
• экономить бюджет, чтобы не платить много там, где можно меньше;
• проталкивать вверх объявления, которые приносят более качественный трафик, а менее эффективные оставлять внизу.

Важно помнить, что ставка не всегда равна списываемой цене за клик, но можно заплатить и по максимуму. Поэтому выставлять наудачу заведомо большое значение опасно для бюджета.

Принцип управления ставками

Посмотрим на примере, как выглядит информация о ставках и списываемых ценах в интерфейсе Директа.

1. В этом столбце указана действующая ставка для каждой позиции на первой странице, если введенный пользователем запрос точно (!) совпадает с ключевой фразой. Повышающие корректировки не учитываются! Поэтому вполне может быть такое, что указанная ставка не будет достаточной. В этом столбике какие-то числа могут быть не черными, а серыми. Это значит, что какую бы ставку ни выставить, на этой позиции показа не будет из-за настроек, качества, ставок конкурентов.
2. Соседний столбец — списываемая цена. Обратите внимание: на примере для 1-го и 2-го спецразмещения она заметно ниже ставки, так часто бывает. Цена постоянно обновляется, поэтому в конкретный момент за клик могут списать больше, но в рамках выставленной максимальной.
3. Действующая цена клика — эта сумма, которую сейчас могут списать, если запрос совпадал с ключевой фразой.

В этом примере используется автоматическая стратегия, а если была бы ручная, то между вторым и третьим столбцом было бы окошко для указания своей ставки. Задавать ее можно вручную или автоматически.

Ручное управление

Если объявлений много, задавать ставку для каждой фразы долго: пока дойдешь до последней, аукцион изменится 🙂

Есть такие варианты ускорения.

• Для отдельных групп: выделяем галочкой нужные, вверху выбираем в «назначить цену» интересующую позицию, нажимаем на «Дополнительно», чтобы увидеть больше настроек, задаем повышающий процент и максимальную для нас цену.

• Для всей кампании: находим слева пункт «Цена для всей кампании», выбираем единую цену, если объявления не имеют приоритета, или «Мастер цен», где в процентах задаем корректировку.

Ручное управление требует постоянных корректировок, поэтому, как правило, удобнее пользоваться автоматическим.

Автоматическое управление

Автоматические стратегии сами корректируют ставки, учитывая накопленную статистику, выставленные ограничения бюджета и заданные цели. Ориентация может быть:

• на среднюю цену клика. Удобно, если вы точно знаете, сколько готовы платить за переход, но их должно быть не меньше ста в неделю;
• среднюю цену конверсии. Эффективно работает при измеримых целях. Нужно не менее 200 визитов за неделю, 10 из которых – целевые;
• среднюю рентабельность инвестиций. Имеет те же требования плюс подключение в Метрике электронной коммерции;
• недельный бюджет. Помогает придерживаться фиксированных расходов в неделю так, чтобы при этом получать максимум кликов или конверсий;
• недельный пакет кликов. Удобно, если важно поддерживать трафик строго на заданном уровне (не менее 100 визитов в неделю);
• для мобильных кампаний — на среднюю цену установки.

Во всех автоматических стратегиях можно ограничить максимальную цену клика или предел расходов на неделю.

Автоматическое управление удобно и часто показывает результаты выше ручного, но может иметь недостатки:

• для мааааленьких кампаний не накопится достаточной статистики для корректной работы или не выполнятся условия подключения;
• меньший контроль может привести к тому, что система будет проталкивать то, что для вас менее эффективно;
• заданные параметры ограничивают: вы выставили 300 кликов, но вдруг бы за ту же цену удалось купить 450? Средняя цена задана 70 рублей, а конкуренты всю неделю спали — можно было покупать за 60 и экономить.

Поэтому есть биддеры — программы, которые помогают лучше управлять ставками при любой стратегии.

Сервисы-помощники для управления ставками

Такие системы используются для постоянного контроля аукциона, удержания заданной позиции. Покажу несколько примеров.

eLama

https://elama.ru — бесплатный сервис для создания кампаний и управления.

Для ставок есть такие возможности:

• удержание позиций, получение максимума кликов или сохранение минимальных цен;
• автоматическое управление ставками по позициям сайта в органике — чтобы не стремиться в спецразмещение, если сайт на вершине топа;
• калькулятор искренней ставки — поможет подобрать цену, которую можно позволить себе за клик.

Сервис подходит для самостоятельного ведения Директа.

Origami

https://www.origami.ru/ — платформа для автоматизации контекстной рекламы.

Решения по ставкам:

• управление по заданным показателям эффективности;
• расчет на основе экономических показателей (ROI, доход, прибыль);
• настройка правил для фраз по любым показателям;
• удержание позиций;
• возможность использовать оригинальные и стандартные стратегии;
• интеграция с CRM и системами кол-трекинга для управления ставками.

Стоимость – 3 % бюджета на рекламу с НДС, но не менее 299/499 руб. в сутки.

Система походит для профессионалов и проектов с большими бюджетами.

R-брокер

https://r-broker.ru/ — набор инструментов для управления кампаниями.

По ставкам есть такие возможности:

• автоматическое управление по CPC, CPO/CPA;
• поддержка управления на уровне отдельных фраз или их групп;
• создание своих тактик по 20 параметрам;
• удержание на выбранной позиции;
• показы только в спецразмещении.

Стоимость: бесплатно, если перенести кампании в аккаунт. Если вести на своем — по тарифу.

Подходит для тех, кто ведет Директ самостоятельно, и представителей агентств.

Автопилот

https://www.rookee.ru/landing/context — сервис автоматического управления ставками.

Возможности:

• удержание позиций в первом спецразмещении;
• показ по минимальной цене в спецразмещении;
• удержание 1-й позиции под результатами поиска;
• показ в гарантии по минимальной цене;
• стратегия «автопилот» — полностью автоматизированная, направленная на увеличение трафика и повышение конверсий по заданным целям в ограниченном бюджете.

Важное преимущество — управление кампанией ведется на вашем же аккаунте Директа, не нужно ничего никуда переносить.

Стоимость – 10 руб. в день за кампанию, но не менее 50 руб. за весь проект.

Сервис отлично подходит для самостоятельного ведения рекламных кампаний, потому что очень прост в настройке — буквально три клика.

В дальнейшем я рассмотрю некоторые системы более подробно. Расскажите в комментариях о том, какими сервисами вы пользовались. Ну и поделитесь своими впечатлениями о них 🙂