Настройка РСЯ. Пошаговая инструкция

Сегодня я расскажу, как настроить рекламу в РСЯ. Разберем все основные этапы – от подбора ключевых фраз до базовой оптимизации.

Общие настройки

Заходим в Яндекс.Директ и создаем текстово-графическую кампанию.

Указываем название, не забывая для облегчения изучения статистики написать, что кампания ведется в сетях.

Если нужно, меняем дату начала и указываем срок окончания.

Во временном таргетинге оставляем круглосуточные показы.

Почему в большинстве случаев не ограничиваем время? Реклама в сетях не подходит для бизнеса со срочным спросом (услуги эвакуатора, такси и т. д.).

В отличие от поисковой, она показывается тому, кто сейчас ничего не ищет, а просто путешествует по просторам интернета. Вопрос стоит не в точности ответа на запрос, а в заинтересованности. Поэтому, если рекламируется что-либо, не требующее срочного решения, все равно можно показывать.

Кстати, есть даже такой хитрый прием: делайте отдельные рекламные кампании в нерабочее время с какой-нибудь фишкой (скидка за оформление заказа ночью, позвоним сразу после открытия и т. д.).

А вот регион показа нужно установить обязательно конкретный, а то деньги улетят в трубу.

Расширенный географический таргетинг в сетях работает так: реклама из родного региона показывается пользователю даже в том случае, если он сейчас находится в другом. Да, большой брат следит за вами 90 дней, и даже простой контекст может с головой выдать «понаехавшего», притворяющегося аборигеном 🙂

Переходим к стратегии. Сейчас будет волшебный момент, который сделает нашу кампанию работающей только в РСЯ. Для этого нужно активировать кнопку «Только в сетях».

Расскажу немного о том, какую стратегию выбрать.

• Ручное управление – предполагает, что для каждой фразы нужно самому делать ставки и по мере надобности их менять. Возможное ограничение на расходы – дневной бюджет. Подходит, если есть много свободного времени, кампании небольшие и вы точно знаете, чего хотите добиться и как.
• Средняя цена клика – за неделю переход будет стоить примерно как заданный, хотя в каждый конкретный момент может отличаться. Ограничения – стоимость клика и недельный бюджет. Подходит, если точно известна сумма, которую рентабельно платить за переход.
• Средняя цена конверсии – похожа на предыдущую, но практичнее, т. к. ориентирована на целевые визиты. Чтобы подключить стратегию, нужно задать цели в Метрике и накопить статистику: не менее 200 кликов в неделю при 10 конверсиях минимум.
• Средняя рентабельность инвестиций – более практичная стратегия, особенно в случае, если речь идет об интернет-магазине. Но нужно еще больше данных: подключите ecommerce и передайте данные о ценности цели. Кроме того, трафик должен соответствовать требованиям по минимальному порогу, высчитываемому по особой формуле.
• Недельный бюджет – обеспечит максимум кликов или конверсий при заданных расходах. Цена клика тоже может быть ограничена.
• Недельный пакет кликов – принесет нужное количество (от 100) переходов в неделю. Можно ограничить цену клика. Подходит, когда нужно поддерживать трафик на заданном уровне.

Что выбрать в конкретном случае, зависит от бизнес-целей, навыков ведения кампании и ее особенностей. При небольшом опыте удобнее использовать автоматические стратегии.

Настройка РСЯ в Яндекс.Директе будет эффективнее, если добавить корректировки по ставкам. Делать это лучше после запуска при накопившейся статистике или сразу, если кампании сегментируются.

Пример: если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, лучше еще до запуска уменьшить стоимость клика.

Если кампания нужна под определенный сегмент аудитории, можно скорректировать ставки по полу или возрасту. Например, делаем кампанию по льготной установке пластиковых окон для пенсионеров. Обнуляем показы для других возрастных категорий, а потом в текстах пишем обращения к целевой аудитории.

Идем дальше. Ставим галочку «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Минус-фразы – опасный момент в настройке кампании РСЯ. Если для поиска они просто необходимы, то в сетях, как правило, вообще не нужны.

Если начать добавлять стандартные «как», «руки», «форум» и т. д., можно сильно сократить количество подходящих площадок, причем совершенно необоснованно.

При показах в сетях оценивается совпадение заданных ключевых фраз не только с запросами пользователя, но и с содержанием сайтов-участников. А там может быть все что угодно, и при этом ресурс останется подходящим.

Когда можно указывать минус-слова?

• Если основной ключ имеет омонимы. Лук – овощ, лук – оружие. Если рекламируем второй, минусуем все про грядки, огород, рецепты.
• Когда название с чем-то совладает. Есть товар двери, а есть фильм «Двери», игра «100 дверей» и т. д. Минусуем «прохождение», «скачать», «онлайн», «в хорошем качестве» и пр.
• Если тематика «скользкая», по которой много негатива, отправляем в минус-слова все про кидалово, развод и лохотрон.
• Отминусовываем очевидно нецелевую аудиторию, если возможно. Например, если рекламируем проектирование домов, добавляем в минус-слова дипломные работы и курсовые.

Подбор ключевых слов

Для эффективной правильной настройки рекламной кампании в РСЯ важно подобрать корректные ключевые фразы. Принцип отличается от поисковой рекламы.

• Если на поиске высокочастотные (ВЧ) фразы нередко приводят к сливу бюджета, а низкочастотные (НЧ), как правило, стоят дешевле и приносят больше конверсий, то в РСЯ дело обстоит иначе. Под НЧ может просто не набраться подходящих площадок, а вот под ВЧ и среднечастотники (СЧ) их много.
• Оптимальная длина – 2–3 слова. Меньшая может привести к нецелевым показам из-за сильной размытости.
• Можно смело использовать смежные тематики. Например, если рекламируете бухгалтерские услуги, добавьте в ключи регистрацию ИП и т. п.
• Чтобы не ограничивать охват, забываем об операторах, если только они не нужны для разграничения смыслов.

Для подбора ключевых фраз можно:

• использовать данные с Вордстата, как и для поиска, но не углубляясь;
• посмотреть правый столбик Вордстата (связанные запросы);

• найти хорошие идеи в минус-словах поисковой кампании (например, инфохвосты);
• посмотреть, что пишут на потенциально подходящих тематических сайтах.

По вопросу оптимальной группировки ключевых слов нет единого мнения. Если предполагаются одинаковые объявления на все фразы, можно использовать их в одной группе. Другие применяют дробное деление, делая одинаковые объявления, но выделяя в одну группу один ключ. Есть подход, когда ключи сегментируются по тематикам. Выбирать оптимальный способ группировки нужно индивидуально под свою кампанию.

Создание объявлений

Следующий этап настройки рекламной кампании РСЯ – создание объявлений. Для увеличения охвата лучше использовать все возможности, потому что на сайтах есть блоки разного размера, устройства поддерживают свои типы.

Текстово-графические

Чтобы создать текстово-графическое объявление, пишем заголовок, текст, отображаемую ссылку, быстрые ссылки и загружаем изображение.

А теперь подробнее.

• Заголовок – либо обычный продающий, либо завлекающий (приветствуется креатив, обращение к аудитории).
• Текст – иногда он бывает скрытым, это нужно учитывать. Пишем выгоды и конкретизируем объект рекламы, чтобы не было пустых кликов (помним: пользователь сейчас ничего не ищет! Не давим, а вовлекаем).
• Отображаемая ссылка – снижает эффект неожиданности при переходе, плюс это возможность добавить еще что-то о себе.
• Быстрые ссылки – дополняют объявление привлекательной и/или важной информацией.
• Изображение – самое главное в объявлении. Должно быть высокого качества, привлекающим внимание, дающим представление об объекте рекламирования, результате применения, создаваемом настроении или нажимающим на «боль».

Посмотрим примеры.

Первое: картинка – визуализация результата услуги, заголовок и текст – обращение к пользователю (ты, стань), подчеркивается серьезность (спорт, а не хобби, дорого, профессионально, закрытая трасса).

Второе: печаль – забыли изображение, вместо него автоматическая заглушка. Из заголовка понятно, о чем объявление, в тексте развеиваются сомнения (открытые, ежедневное обновление, надежно).

Третье: картинка – визуализация результата. В заголовке и тексте обращение, нажим на «боль» (зарабатывать больше), в быстрых ссылках сразу много важной информации, закрывающей разные вопросы.

Примерно так перед настройкой РСЯ в Яндекс.Директе (только по своим конкурентам) нужно пройтись по сайтам, поискать идеи и отметить сильные и слабые места, чтобы потом придумать убойное текстово-графическое объявление для своей ниши.

Графические

Графические баннеры можно делать статичными или анимированными. Лучше протестировать оба варианта.

Если есть дизайнер, можно загрузить созданные им картинки. При отсутствии поможет встроенный конструктор Яндекса.

Итак, делаем новую группу, выбираем графические объявления.

Загружаем заготовленную картинку, выбрав соответствующий пункт.

Готово! Осталось повторить для всех поддерживаемых форматов и проверить корректность отображения.

Другой вариант – создание баннеров по шаблону. Выбираем этот пункт.

Можно зайти во вкладку «Идеи креативов», указать целевую страницу и посмотреть автоматически сгенерированный баннер.

Или делаем собственный на основе понравившейся темы.

Можно использовать свои изображения или из предложенной библиотеки, менять цвета, тексты.

На выходе из конструктора получим 12 готовых баннеров.

Общие параметры задали, ключевые фразы подобрали, объявления сделали. На этом базовая настройка РСЯ в Директе завершена. Время запускать, а потом оптимизировать. О приемах читайте в следующих постах 😉