Как оценить и повысить эффективность контекста

Головная боль любого человека, решившего использовать Директ, – оценка эффективности рекламы. Показы есть, клики есть, даже лиды есть. Но этого много или мало? Все ли кампании работают эффективно? А не сливается ли бюджет зря? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести анализ работы контекста, а на его основе уже думать, как можно выжать из него больше. Этой нелегкой, но реально берущей за живое теме посвящаю сегодняшнюю запись блога.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Чтобы что-то оценить, нужно прежде всего определить цель, основные показатели эффективности контекстной рекламы, объекты/периоды сравнения и инструменты получения данных.

Цели

Всегда должны быть конкретные и измеримые цели. Не абстрактно «увеличить продажи», а, например, «обеспечить 100 лидов», «добиться стоимости заказа не более 200 рублей», «конверсия от 15 %» и т. д.

Без этого не будет смысла что-то смотреть самому, а с подрядчиком возникнет недопонимание, и пойдут пустые споры о том, кто что имел в виду.

Теперь о показателях эффективности контекстной рекламы.

Показатели

Конверсионные

Конверсия переходов с рекламных объявлений – отношение количества совершенных целевых действий к общему числу визитов, выраженное в процентах.

Целевым действием при анализе эффективности контекстной рекламы может быть:

• непосредственно покупка через сайт;
• заполнение формы заявки;
• подписка на рассылку;
• просмотр страницы «Контакты»;
• посещение стольких-то страниц и т. д.

Для многих это основные используемые данные, хотя они не выразительны в полной мере.

Экономические

Наиболее значимые показатели эффективности контекстной рекламы – отражающие непосредственно вклад Директа в доходы от сайта:

• ROI – окупаемость вложений. ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %;
• CPA – стоимость действия. CPA = сумма расходов на контекст / количество целевых действий;
• CPL – стоимость лида. CPL = сумма расходов на рекламу / количество лидов;
• CPO – стоимость заказа. CPO = сумма расходов / количество подтвержденных заказов.

Эти расчеты позволят увидеть картину яснее, в понятных для бизнеса значениях.

Поведенческие

Характеристика визитов тоже может быть критерием оценки эффективности рекламы.

Это:

• показатель отказов;
• глубина просмотра;
• длительность визита и т. д.

Для информационно-развлекательных проектов они могут быть практически главными критериями, для коммерческих тоже значимы, потому что поведение коррелирует с конверсией.

С чем сравнивать

Не так прост вопрос, с чем сравнивать накопленные данные:

• с прошлым месяцем;
• с соответствующим в прошлом году;
• за этот же период с другими каналами;
• с ожиданиями рекламодателя и т. д.

Первый вариант, позволяющий оценить эффективность контекстной рекламы, кажется наиболее очевидным, но в нем не учитывается, что в каком-то временном периоде могло быть то, что способно сильно повлиять на результат: праздничные дни, акция у рекламодателя, обвал цен у конкурентов, да просто какое-нибудь событие, отвлекающее умы (выборы, Олимпиада и т. д.).

Второй еще сложнее, потому что могли быть сильные изменения и в кампаниях, на сайте, в ассортименте, ценах и пр.

Вариант оценки эффективности контекстной рекламы в сравнении с другим источником вызывает сложность в выборе оптимального канала, а еще требуется знать все действия, предпринимавшиеся по нему.

Последний грозит размытостью и недостаточным основанием, потому что нужно знать, из чего складывался план, насколько он был реален и отвечал нуждам.

Инструменты

Нужно выбрать источник получения и обработки данных. Конечно, чаще всего используют Excel и различные выгрузки.

• Целевые действия на сайте (покупка, заполнение формы обратной связи, подписка и т. д.). Можно анализировать в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Само собой, цели нужно предварительно настроить, а для точного сбора статистики обеспечить связь аккаунта и счетчика, проставить utm-метки.
• Звонки с рекламы отслеживаются с помощью кол-трекинга или «Целевого звонка» в Метрике (доступен только для отдельных регионов).

• Как анализировать контекстную рекламу в Директе, если много офлайн-обращений? Покупки и заказы услуг можно отслеживать по промокодам, предлагаемым на сайте при переходе с рекламы или прямо в текстах объявлений. Иногда просто спрашивают: «А как вы о нас узнали?» Но это неэффективный метод. Обычный ответ: «Из интернета». А вот SEO или контекст, Директ или Эдвордс, и уж тем более какое объявление и какая фраза, – это останется загадкой.
• Поведение пользователей (показатель отказов, глубину просмотра, длительность визита) можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
• Для крупных проектов, нуждающихся в сложном подходе к статистике и данным, есть специальные сервисы анализа контекстной рекламы и других источников трафика – системы сквозной аналитики.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Когда определены цели, KPI и накопились данные, нужно приступать к анализу и корректировкам кампаний.

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, целесообразно переходить от крупных сущностей к детальному рассмотрению их составляющих. То есть сначала оцениваем эффективность контекста в целом, потом отдельной кампании, группы, объявления, фразы.

• Сравниваем динамику достижений KPI в разные срезы по всему каналу, между разными кампаниями и в рамках каждой.

Например, здесь видно, что Директ работает гораздо лучше AdWords, где явно есть серьезные проблемы или ошибки в utm-метках.

• Выявляем критичные точки и пытаемся предположить, что могло быть причиной. Проверяем, не лежат ли проблемы вне контекстной рекламы: неудобный/некрасивый сайт, некачественная обработка заявок, неправильный номер телефона на сайте, некорректная подмена в кол-трекинге и т. д. Смотрим, какие изменения были в рекламе: кончались деньги, тестировался новый вариант текста, было повышение ставки и т. д.
• Точечно исследуем данные. Смотрим, какие фразы приносили лиды и конверсию, сколько за них заплатили, устраивает ли эта цена. Проверяем расходы по фразам, которые не принесли доходов.

Пример: смотрим лиды по конкретным объявлениям.

• Перераспределяем бюджет на ключевые фразы, обеспечивающие больше прибыли.
• Если по оценке эффективности рекламы видно, что расходы слишком велики, ищем способы их снизить.
• Проверяем адекватность фраз, по которым были показы. При необходимости корректируем: нецелевые переносим в минус-слова, хорошие варианты при возможности сделать более точный ответ можно добавить как ключевые слова.

Пример: вот показы по нецелевым фразам.

• Смотрим, не нужно ли добавить где-то автоматические корректировки. Например, если показы на мобильных устройствах работают хуже, понизить там ставки.

• Проверяем, показываются ли объявления, основные в плане получения прибыли, на выгодных позициях.
• Рассматриваем связки «объявление – страница», которые отработали лучше и хуже других. Пытаемся понять почему. При необходимости вносим изменения в объявления или сайт, меняем посадочную, уточняем ключ.
• Проверяем, все ли элементы объявлений и возможности Директа проработаны.

Повышение эффективности контекста иногда можно обеспечить подключением одной из автоматических стратегий управления: средней цены конверсии, средней рентабельности инвестиций, недельного бюджета, максимальной конверсии.