Как проводить A/B-тестирование в Яндекс.Директе?

Как известно, совершенству нет предела. И к Яндекс.Директу это еще как относится. Какими хорошими ни были бы показатели, всегда есть что улучшить. Единственный эффективный способ найти те самые слова, продающие картинки и другие элементы, – это проверка на практике. Чтобы получать достоверные и актуальные результаты, нужно регулярно проводить тестирование объявлений в Директе.

В чем суть теста

Кампании в контекстной рекламе выстраиваются из групп, в которых можно создавать несколько объявлений. Яндекс сначала обеспечивает показы всех вариантов, потом анализирует, какие наиболее кликабельны, а в дальнейшем предлагает наиболее удачные.

Но автоматическое распределение не всегда может быть оптимальным.

  • Добавленные позже объявления по определению имеют меньше шансов на показы, так как на их фоне есть другие — с накопленной статистикой.
  • Система ориентируется на кликабельность, но высокий ситиар не выступает гарантом конверсии.
  • Если сразу было добавлено много объявлений, некоторые могут очень долго ждать статистики и практически не показываться.

В общем, иногда нужно брать дело в свои руки и проводить подконтрольное сплит-тестирование, иначе А/Б-тест (A/B – альфа-бета).

Метод подразумевает, что при одинаковых условиях показываются разные вариации какого-то рекламного элемента. Затем результаты сравниваются по значимому показателю. Удачный элемент остается, неудачный отключается и заменяется каким-то иным. И так процесс идет непрерывно.

Что тестировать

Для рекламы на поиске сравнивают эффективность следующих элементов.

  • Заголовок. Это, пожалуй, самый важный элемент, потому что на него смотрят в первую очередь. Типичные идеи для теста: полнота «подсветки» – выделения жирным при совпадении ключевой фразы и запроса пользователя, формы глаголов (например, купить или купите), знаки препинания, продающие дополнения и т. д.
  • Второй заголовок. Так как он показывается не всегда, можно тестировать не только его содержание, но и замену на подстановку.
  • Выгоды в тексте. Сравнивается перечень, порядок, формулировки.
  • Наличие/отсутствие цены, ценовые индикаторы. Типичные варианты теста: цена на товар-локомотив, градация, демонстрация разных ценовых категорий.
  • Быстрые ссылки: формулировки, порядок, описания, использование символов.
  • Призыв к действию. Обычному «Звоните!» можно подобрать альтернативу.
  • Уточнения. Хотя они не всегда показываются, этот элемент еще достаточно новый и даже не всеми используемый, поэтому эксперименты помогут еще эффективнее выделиться среди конкурентов.

В РСЯ тестируют:

  • изображения – самый значимый элемент с безграничным простором для тестов: содержание картинки, цветовое решение;
  • заголовки: обычные, цепляющие, интригующие, нестандартные;
  • тексты: содержание предложения, выгоды, мотивацию к клику;
  • форматы: текст + картинку, графические, с видео и все в разных размерах.

Как видите, А/Б-тест в Яндекс.Директе можно провести буквально по чему угодно. Но не рекомендуется сравнивать одновременно много вариантов. Если объявления будут отличаться по нескольким параметрам, будет сложно оценивать результаты.

Другой важный момент – трафик. Для любых выводов нужно иметь достаточно данных, поэтому проще, быстрее и точнее будет, если выбирать трафиковые ключевые слова.

Как подготовить кампании к тесту

Чтобы тестируемые объявления оказались в равных условиях, нужно два раза создать дубли объявлений, приостановить старые, в одних «клонах» изменить что-то, а в других оставить все как было, добавить везде разметку, помогающую отследить эффективность.

Проще всего сделать это в Директ.Коммандере – специальной программе от Яндекса для управления кампаниями.

Скачиваем и устанавливаем программу, авторизуемся в ней и выгружаем с сервера обновление кампаний. Для этого нажимаем на значок, отмеченный на рисунке цифрой 1, а после загрузки – где цифра 2.

Теперь выбираем группу или несколько, где будем что-то тестировать. В окошке справа появятся объявления. Выделяем мышкой, копируем и вставляем обычным Ctrl+C и Ctrl+V, если группа одна, а если много – делаем так.

Объявления с показами приостанавливаем.

А для себя указываем причину остановки в метке, чтобы потом не запутаться.

У новых пишем понятные нам метки, обозначая разницу. Например, протестируем указание цены. Метки делаем такие, чтобы потом было удобно фильтровать данные в Экселе.

Вносим само изменение, по которому на этот раз будет вестись тест объявлений в Директе.

Если применяется много групп, удобно пользоваться инструментом «Поиск и замена», который находится прямо над «Дублировать объявления в исходных группах». С его помощью можно заменять что угодно в выбранных объявлениях, дописывать метки к концу ссылки и т. д.

Закончив, выгружаем изменения на сервер Яндекса и ждем 🙂

Как анализировать результаты

Собрав статистику, нужно переходить к самому интересному – интерпретации данных. Прежде всего нужно правильно выбрать показатель эффективности, который зависит от цели теста: повысить ситиар, увеличить число обращений, снизить показатель отказа и т. д.

В соответствии с этим смотрим данные в интерфейсе Директа, Метрике или кол-трекинге.

Удобнее всего использовать отчеты в Эксель, чтобы можно было фильтровать данные по нужным нам параметрам. Но можно, особенно при небольших объемах, смотреть и прямо так.

Например, в Яндекс.Метрике можно построить отчет по достижению цели. В отчете «Директ, сводка» выбираем группировку по кампании и utm-content, потом нужную цель (под графиком).

Сравниваем результаты по нужным нам меткам.

Здесь мы видим, что указание цены повысило конверсию, обеспечило большую глубину просмотра и время на сайте. Значит, оставляем этот вариант, пробуем масштабировать и ищем, что бы еще нам улучшить.

В общих чертах вот так и проводится A/B-тестирование в Яндекс.Директе. Но напоминаю, что важно не делать поспешных выводов и ориентироваться нужно именно на достижение рекламных целей, а не просто ситиар.

Если в интерфейсе Директа видно, что какое-то объявление набрало слишком мало показов, а система слишком рано выбрала более удачный, по ее мнению, вариант, этот же тест можно повторить.