Что нужно сделать перед запуском самостоятельно настроенных кампаний или после получения их «в наследство»? Конечно, все проверить, провести этакий аудит Директа по чек-листу. Сегодня я расскажу, как сразу уберечь себя от явных ошибок и недочетов. Вот базовый чек-лист для настройки контекстной рекламы Яндекс.Директ.
Структура аккаунта
Если все свалено в одну кучу, управлять контекстной рекламой будет практически невозможно. Рекламные кампании (РК) необходимо делить:
- по регионам, если их много и в них крупные города. Например, делать отдельную РК для Москвы и общую для Московской области. А то будет трудно управлять бюджетом из-за предоставления в интерфейсе усредненной ставки, сложнее анализировать эффективность, влиять на CTR указанием города в тексте и т. д.;
- группам товаров. Если рекламируется сайт, скажем, бытовой техники, то нужны свои РК для холодильников, стиральных машин, плит и т. д. Иначе будет невероятно громоздкая и совершенно неуправляемая РК;
- типу спроса. Навигационные (по названию сайта, бренда), транзакционные (купить, заказать), информационные (как, отзывы) запросы представляют разную ценность для рекламодателя, задаются аудиторией, находящейся на разных этапах воронки продаж, отличаются по рекламному посылу, CTR, конверсии и т. д.
Но если сильно мельчить там, где мало спроса, или, наоборот, много, но крайне ограниченна выделяемая на Директ сумма, можно либо не дождаться статистики для автоматического управления, либо превысить совокупный бюджет, потому что нельзя сделать его менее 300 руб. в день на одну РК.
Разделение поиска и сетей
Принципиально важный пункт чек-листа проверки Директа. Контекстные кампании для поиска, РСЯ и ретаргетинга обязательно должны быть отдельными.
Активное поле «На всех площадках» – это распространенная ошибка при настройке Яндекс.Директа.
Почему так нельзя:
- ключевые слова для поиска и сетей должны быть разными, потому что в первом случае это попытка угадать поисковый запрос, а во втором – не только его, но и контент площадки, смежные интересы пользователя;
- объявления строятся по разному принципу. На поиске человек ожидает увидеть рекламу, поэтому принцип создания текста – максимальное соответствие запросу. Нужно сделать предложение привлекательнее, чем у конкурента. В сетях люди ничего не ищут, поэтому объявление должно привлечь внимание и вызвать интерес;
- минус-слова на поиске необходимы, а в сетях используются очень редко, чтобы не ограничивать охват.
И это не говоря уже о ценах, принципах назначения ставок и т. д.
Дополнительные релевантные фразы
Это зло, которое необходимо выключить.
Задумка хорошая, реализация, увы, подкачала. Среди тонны шлака «релевантных» фраз нормальных единицы. А вот нецелевые показы и потраченные впустую деньги на клики – это реальность.
Геотаргетинг
Обязательно должен быть указан конкретный регион, если целью не стоит слив бюджета.
Расширенный географический таргетинг практически всегда нужно выключать, чтобы не снижать CTR и не платить за пустые клики.
Корректировки ставок
Если есть реальные данные по аудитории, можно смело настраивать повышающие и понижающие коэффициенты. Например, нет смысла показывать объявления ретаргетинга явным отказникам, стремиться в верх мобильной выдачи, если сайт не адаптирован, рекламировать строго локализованный бизнес на другом конце огромного города и т. д.
Эти и другие задачи можно решить, настраивая корректировки по демографии, устройствам, сегментам Метрики и Аудиторий.
Связь с Метрикой
Обязательно должна быть привязка к счетчику Метрики, чтобы получать точные данные для аналитики и автоматических стратегий.
UTM-метки
Чтобы было удобнее оценивать эффективность РК, во всех ссылках стоит добавить UTM-метки.
Объявления
Для поиска необходимы:
- вхождение ключевой фразы в заголовок;
- второй заголовок или подстановка;
- УТП в текстах;
- максимальное соответствие запросу.
Для сетей необходимы:
- изображение;
- привлекающий внимание заголовок;
- однозначность понимания рекламируемого объекта.
Везде нужно использовать максимум возможностей, которые предоставляет Директ:
- дополнительные ссылки с описаниями;
- отображаемый URL;
- уточнения;
- виртуальную визитку;
- видеодополнения;
- графические объявления;
- широкоформатные и простые изображения;
- мобильные объявления и т. д.
Подключение разных форматов и расширений позволяет показываться на большем количестве площадок, увеличивает шансы на отклик какого-то сегмента аудитории, помогает находить лучшие варианты тестированием.
Ключевые слова
Неправильно подобранные и/или сгруппированные ключевые слова сведут на нет все усилия. Поэтому проверка полноты, адекватности, разбивки семантического ядра – важный пункт чек-листа контекстной рекламы.
Если что-то попало под статус «Мало показов», разные по интенту ключи объединены вместе, найдены явно не подходящие к теме, нужно править.
Минус-слова
Для РК на поиске обязательно должны быть заданы минус-слова на уровне кампании, проведена кросс-минусовка. Иначе будет масса нецелевых показов, слив бюджета, падение CTR с закономерным ростом стоимости клика и другие «радости».
Для РСЯ это требуется редко. Подробнее об этом я писал здесь.
Вот такой получился мини чек-лист для рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Конечно, он не исчерпывающий, но поможет бегло оценить настройку и спастись от частых ошибок.