Один из наиболее частых вопросов о контекстной рекламе: какую цену за клик ставить в Директе, чтобы и конкурентов обойти, и деньги не слить? Есть общие принципы, на которые стоит ориентироваться, проводя эксперименты со ставками.
Расчет рентабельности
Любая реклама должна не только окупаться, но и обеспечивать прибыль. Поэтому, имея дело с Директом, прежде всего нужно определить адекватную стоимость заявки с этого канала, потом по данным о конверсиях предположить допустимый расход на клик, а на его основе ставку.
Сначала нужно знать прибыль, получаемую с каждой заявки. Здесь все просто.
Прибыль с продажи = выручка от продажи — расходы
Из прибыли выделяется сумма, возвращаемая в оборот. Для примера возьмем половину для привлечения клиентов с контекста. Это максимальная стоимость клиента.
Из этих значений вычисляется максимум за лид (заявку).
Максимальная цена за лид = максимальная стоимость клиента × конверсия лида в покупателя
Конверсия лида в покупателя — соотношение всех звонков, заполненных форм и т. д. и завершенных покупок.
Узнать стоимость клика в Яндекс.Директе, не приводящую к убыткам, можно так.
Максимальная цена клика = максимальная цена за лид × конверсия
Конверсия — процент посещений сайта, которые заканчиваются выполнением нужного действия.
Конверсия = количество целевых действий / количество переходов на сайт × 100 %
Конверсию оценивают по данным счетчика посещаемости. Само собой, важно, чтобы эта статистика уже была и чтобы настроенные цели максимально соответствовали целям бизнеса.
Что делать, если нет данных? Тут три пути.
- Подождать их появления. Риск — процесс сильно затянется.
- Запустить рекламу как есть, скорректировать по мере накопления статистики. Риск — потратить приличную сумму зря.
- Использовать до появления своих данных усредненные. Например, считается, что для интернет-магазинов это 1 %. Найти можно более подробные исследования. Риск — попасться в ситуацию со средней температурой по больнице.
Покажу на примере, какую цену клика установить в Яндекс.Директе, больше которой платить просто невыгодно.
- Допустим, мы продаем товар, прибыль с которого – 5 тыс. рублей. За клиента мы готовы платить 2500 руб.
- Конверсия лида в клиента – 10 %. Тогда за лид мы готовы отдать 2500 × 0,1 = 250 рублей.
- Есть лэндинг с конверсией 3 %, то есть только три посетителя из ста делают то, что нам нужно. Тогда готовы платить 250 × 0,03 % = 7,5 рублей.
Такую ставку принято называть искренней. Но не всегда имеет смысл ставить именно ее.
Делайте ставки, господа!
Теперь нужны ставки. Сначала рассмотрим интерфейс.
По каждой ключевой фразе выводятся текущие ставки для обозначенных позиций (те, которые серые, недоступны). Рядом указана списываемая при таких ставках сумма. В «окошках» — выставленные сейчас ставки. Цена на поиске — то, что может списаться. Как видно, списываемые деньги и ставка могут сильно отличаться. Например, для первого спецразмещения по фразе «межкомнатные арки Барнаул» почти в 3,3 раза.
Проблемы заключаются в следующем.
- Назначим ставку, равную максимальной для нас цене, — рискуем не пройти в позиции, способные принести трафик по устраивающим нас расценкам.
- Поставим слишком большую ставку — можем заплатить по ней, если конкуренты «подопрут».
Решения.
- Используем автоматические стратегии (средняя цена, недельный бюджет и т. д.).
- Подключаем системы автоматического управления ставками.
- Управляем по каждой фразе вручную, постоянно отслеживая расходы и эффективность.
Теперь поговорим немного о кампаниях в сетях. В РСЯ цена клика считается иначе.
Здесь нет конкретных позиций, вместо них речь идет об охвате аудитории. Ставка непосредственно влияет на охват, а значит, и на возможность перехода. Стремиться к 100 % не обязательно, но показываться где-то нужно J Средняя цена клика в РСЯ, как правило, значительно меньше, чем на поиске (хотя есть исключения). А вот трафик может быть разным, поэтому замерять конверсию и на ее основании предел расходов на переход нужно отдельно.