Рекламный бюджет

Медиапланирование – крайне важный процесс не только в рамках миллионных бюджетов. Не менее важна данная процедура и для небольших рекламодателей. Безусловно, в офлайне спрогнозировать будущие затраты на продвижение немного проще. Здесь легко понять, во сколько обойдется печать визиток, размещение на рекламном щите или публикация материалов в тематической прессе. Однако при грамотном подходе можно составить медиаплан и рассчитать бюджет и в Яндекс.Директе.

Если вы, как и я, регулярно работаете с сервисами контекстной рекламы, то, несомненно, сталкивались с инструментом Яндекса «Прогноз бюджета». Штука эта очень полезная, но необходимо уметь пользоваться ей. Главная страница сервиса выглядит следующим образом.

Важные показатели

Перед тем как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директе, нам необходимо определиться с целями и задачами размещения. Это поможет акцентировать внимание на важных категориях, полученных в результате прогноза.

Например, для брендинговых кампаний нужным параметром станет прогноз количества показов. Система анализирует данные, собранные роботами инструмента «Подбор слов» за последние 28 дней. Затем Яндекс на основании этой информации прогнозирует, сколько раз определенный ключевой запрос будет показан целевой аудитории. Переходы и CTR прогнозатор высчитывает очень средним образом, исходя из того, какой объем трафика выбран при расчете.

Что касается списываемой цены клика, то этот показатель совершенно не фиксирован. Как известно, размещение идет по принципу аукциона, поэтому примерный CPC выдается на тот момент, в который был произведен предварительный прогноз. Не стоит полностью ориентироваться на полученную стоимость перехода, поскольку она лишь помогает оценить бюджет на Директ.

 

Инструмент «Прогноз бюджета»

В качестве примера, который поможет нам сегодня выяснить, как рассчитать бюджет рекламной кампании в Яндекс.Директе, возьмем вымышленный магазин товаров для новорожденных карапузик.рф. Данный интернет-магазин открыт в Подольске, а доставка товаров осуществляется по Москве и Московской области. Теперь мы можем обратиться к инструменту «Прогноз бюджета».

Сначала сервис предлагает определиться с регионом показов. По умолчанию используется весь мир, но нам необходимо остановить свой выбор только на нужных регионах. Нажимаем «Уточнить», затем при помощи опции «Быстрый выбор» в правой части открывшегося окошка кликаем на «Москва и область».

Следующий этап – параметры расчета. Изначально система дает прогноз в рублях на месяц. В результате получается оптимальный медиаплан. Однако можно скорректировать параметры, составив прогноз на неделю, год или квартал, изменить валюту или посмотреть, во сколько обойдется размещение только на мобильных устройствах.

Третий шаг – ключевые фразы. По данному списку будет производиться показ рекламы, он образует планируемый бюджет рекламной кампании в Директе.

Поскольку на этапе предварительного просчета еще нет реального запуска рекламной кампании, то нет необходимости составлять максимально подробный список запросов, состоящий из сотен или даже тысяч ключевых слов. На скриншоте выше видно, что за один раз возможно рассчитать лишь такой список, который составлен максимум из 4096 символов. Кроме того, здесь необходимо учесть два важнейших нюанса:

• не рекомендуется ограничивать свой список малым количеством высокочастотных запросов. Именно таким образом зачастую и возникают прогнозы с планируемым бюджетом в десятки миллионов;
• не рекомендуется снимать галочку «автоматическая корректировка фраз минус-словами». Дело в том, что для системы нет разницы между высокочастотником и всеми вложенными в него запросами. Например, если наш магазин карапузик.рф будет продвигаться по фразам «детские коляски» и «детские прогулочные коляски», то «Прогноз бюджета» сложит трафик обеих фраз.

Фактически это будет ошибкой, поскольку второй запрос является вложением в первый, а именно в первом и учтено уже количество всех запросов, которые образованы словами «детские» и «коляски». Таким образом, кросс-минусовка, о которой мы говорили в недавней статье, является крайне важным процессом еще на этапе планирования бюджета.

Теперь можно нажимать кнопку «Посчитать» бюджет на Яндекс.Директе, и сервис автоматически сгенерирует прогноз трафика и примерных ставок по каждому ключевому запросу из списка.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании

Для того чтобы рассчитать рекламный бюджет на Яндекс.Директ максимально корректно, необходимо уделить особое внимание подбору ключевых фраз и их предварительной обработке. Нам нужно собрать такой список, в котором будут присутствовать запросы с высокой и средней частотностью. Далее потребуется произвести их перекрестную минусовку, например вот так.

Рассмотрим на примере прогноз показов по ключевой фразе «детские коляски» до кросс-минусовки и после того, как к ней добавлены необходимые минус-слова. Разница очевидна.

Таким образом, лишь на одном ключевике при некорректном расчете мы можем ошибиться порядка на 23 909 показов, а разница в бюджете будет составлять более 70 процентов!

Но как сделать прогноз бюджета на Яндекс.Директ, чтобы он максимально соответствовал действительности? Для этого мы открываем таблицу в Excel, а затем собираем туда те слова и словосочетания, которые, на наш взгляд, будут вводить представители целевой аудитории чаще всего.

Желательно каждый ключевик вводить в свою таблицу с новой строки, чтобы в последующем оперативно загрузить и посчитать весь список слов. Запятыми отделять одни фразы от других не обязательно: система сможет сделать это сама в автоматическом режиме.

Далее переносим получившийся список в «Прогноз бюджета», в окошко «Подберите ключевые фразы». При этом инструмент «Подсказки» является отличным подспорьем для составления более подробного списка. Здесь можно вдохновиться неучтенными идеями либо сразу же добавить подходящие запросы в список:

Нажимаем «Посчитать» и видим предварительный прогноз трафика и бюджета по своим словам. Здесь мы должны обратить внимание на две дополнительные возможности – это кнопки «Уточнить» и «Подобрать». Они расположены возле каждой ключевой фразы. Видя реальную частотность ключевиков при помощи кнопки «Уточнить», мы сможем либо уточнить их дополнительными минус-словами через кнопку «Изменить»,

либо подыскать более релевантные и менее частотные запросы посредством инструмента «Подобрать».

При этом все фразы, частотность которых в изначальном виде зашкаливает, я всегда помещаю в кавычки перед тем, как рассчитать рекламный бюджет Директа. Сами сравните: запрос «коляска купить» без кавычек и с кавычками.

А если мы сравним изначальный список и прогноз бюджета по нему без учета геотаргетинга, кросс-минусовки, нерелевантных минус-слов, специальных операторов, то увидим, что разница по деньгам может отличаться примерно в 2,5 раза, а по количеству возможных показов – и вовсе более чем в 4,5 раза!

Но даже этот прогноз может быть значительно улучшен и оптимизирован в реальности. Поговорим подробнее, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу лучше, чем в прогнозе Яндекса.

Средняя прогнозируемая ставка

Планируемый CPC по каждому ключевому слову завышен в большинстве случаев. Дело в том, что средняя ставка, которую дает система, рассчитывается в тот момент, когда пользователь нажал кнопку «Посчитать». Она показывает среднее значение между теми рекламодателями, которые выкупили 100 % объема трафика.

В реальности цена клика может различаться между прогнозом и фактом даже в 5, а иногда и в 7 раз. На этот показатель в активной рекламной кампании будут влиять многие параметры, например такие как:

• фактическая статистика, накопленная в аккаунте;
• период работы рекламной кампании;
• показатели качества аккаунта;
• качество ключевой фразы и так далее.

Поэтому, если возник вопрос, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу, лучше всего зайти в Яндекс.Директ, создать в нем тестовую кампанию с текстово-графическими объявлениями, а затем сгенерировать пробную группу объявлений со своими ключевыми словами.

Эта хитрость поможет высчитать реальный понижающий коэффициент, чтобы разделить свой изначальный медиаплан на цифры, приближенные к реальности. К примеру, если в аккаунте ставка будет отличаться от прогноза в 1,5 раза, то все предложенные инструментом параметры мы будем делить на полтора.

Сезонность тематики

Не менее важным параметром для коррекции прогноза рекламного бюджета является сезонность. Если мы составляем медиаплан на летние коляски в декабре, то также должны рассчитать коэффициент при помощи «Истории запросов» сервиса Yandex.WordStat.

Все эти нюансы позволят максимально точно произвести планирование расходов на контекстную рекламу даже на относительно долгий период времени.