Минус-слова в Яндекс Директ: как подбирать и настроить

После запуска рекламы обязательно начнутся чудеса — показы по нецелевым запросам. Отсюда две беды:

• «левые» клики, которые просто уничтожают бюджет;
• и снижение кликабельности (CTR), а чем она меньше, тем дороже клик.

Кроме того, можно попасть в юмористическую ситуацию 🙂 Вот пример:

Или вот:

Чтобы ограничить нецелевые показы, вызываемые заданными, казалось бы, целевыми ключевыми фразами, нужно прописывать минус-слова. То есть указать слово, которое в сочетании с ключевой фразой не вызовет показа объявлений: «ремонт квартир -халтурный».

Минус-слова в поисковой рекламе

На поиске минус-слова жизненно необходимы, и собирать их придется на всех уровнях: кампании, группы, фразы. И регулярно. Серьезно, они будут появляться все снова, как сорняки, сколько их ни убирай.

Минус-слова для всей кампании

Первичный список минус-слов лучше собирать сразу с ключевыми фразами и добавлять прямо на уровень кампании в общих настройках.

Сюда должно попасть то, что применимо ко всем группам и ключевым фразам. Добавлять минус-слова так глобально удобно, потому что:

• на группы и фразы выделяется меньше доступных символов под минус-слова;
• экономится время на обработке, ведь можно случайно заминусить лишнее;
• ключевая фраза в Директе важнее минус-слова. То есть, если что-то заминусовано, а потом добавлено как ключ в какую-то группу, показы будут.

Допустимый объем — 20 000 символов без пробелов.

Для минус-слов на уровне кампании можно найти много готовых списков, где есть типичный шлак. Правда, пополнять минус-слова придется регулярно, потому что каждый сайт уникален и воображение целевой аудитории в плане формулировки запроса иногда поражает 🙂

Минус-слова для группы

Минус-слова для группы применяются ко всем входящим в нее ключевым фразам. Минусовать нужно:

• когда указание в настройках всей кампании может привести к блокировке целевых показов в других группах (если прямо не используется как ключевая фраза, а «вложено» в нее);
• для разграничения групп, если в них много пересекающихся вложенных запросов.

Минус-слова для фразы

Можно указать минус-слова и для конкретной ключевой фразы. Это нужно:

• для кросс-минусации. Подобранные ключевые фразы могут конкурировать друг с другом. Чтобы показ был по наиболее точно отвечающей на запрос, нужно отминусовать внутренних конкурентов. Пример: «входные двери каталог цена», «входные двери цена -каталог». Кросс-минусация по ключевым фразам, как правило, проходит автоматически;
• неявной кросс-минусации. Если ключевые фразы поделены не дробно, автоматически минус-слова могут не добавиться. Чтобы у групп не было споров за показ, можно их разграничить. Пример: есть фраза «входные двери каталог», но нет «входные двери каталог Торекс». Чтобы по запросу «входные двери Торекс каталог» показывалось объявление с ключом «двери Торекс», добавляем сюда минус-слово. Почему не вытащить все ключи? Чтобы не попасть под «мало показов» при маленьком спросе и не загромождать аккаунт.

• Ну и минус-слова нужны для конкретной фразы, если для других фраз в группе эти слова подходящие.

Как найти минус-слова

Чтобы понять, что минусить, смотрим следующее.

• Отчеты в Метрике. Фильтруем по ключевым фразам и обращаем внимание на отказы. Где их много, там наши первые кандидаты.

Иногда не стоит делать поспешных выводов. Если кликов было мало, слово еще может себя реабилитировать. Но если оно совсем мимо, минусим сразу.

• Другой способ — смотрим отчеты по поисковым запросам в Директе. Заходим в статистику, выбираем нужный период и срезы и получаем то, чего не увидеть в Метрике — фразы, по которым были показы даже без кликов. Отчет можно экспортировать в Эксель для удобства обработки.

• Наконец, кликаем по ключевой фразе и проверяем, что она таит. Все лишнее либо отмечаем галочкой и оставляем на уровне фразы, либо копируем в группу или в общие настройки кампании.

Минус-слова в РСЯ

В рекламных сетях минус-слова обычно не используют, чтобы не ограничивать охват площадок. На страницах может быть написано буквально что угодно, поэтому, выбрасывая за дверь типичные «своими руками», «фото», «видео», «отзывы» и т. д., можно упустить и целевую аудиторию.

Когда можно использовать минус-слова в РСЯ? Если:

• многозначность может привести к совсем не целевым показам. Пример: рекламируем напольное покрытие пробку, например по фразе «как выбрать пробку», а показываемся тем, кто ищет для ванны или вовсе из секс-шопа 🙂
• по тематике есть обсуждение негатива. Чтобы не пытаться продать что-то заранее отрицательно настроенной аудитории, можно отсеять слова типа «кидалово», «лохотрон» и т. д.;
• можно отсеять явно нецелевую аудиторию, например тех, кто ищет вакансии или курсовую работу, перекликающуюся с тематикой.

В остальных случаях лучше потом проводить анализ площадок и блокировать некачественные, чем одним словом запрещать показы на тех, что могли бы принести пользу.