В отдельных заметках я расписал разные этапы настройки рекламных кампаний — от создания аккаунта и подбора ключевых фраз до управления ценой клика. Думаю, пришла пора немного систематизировать все это и написать общую статью о том, как правильно настроить Яндекс.Директ самому.
Аккаунт
Заходим на сайт https://direct.yandex.ru/, кликаем на «Запустить рекламу».
- Текстово-графические объявления — универсальные, показываются на поиске и в сетях. Оптимальны для первой самостоятельной настройки Директа.
- Динамические — генерируются точно под запрос. Показываются только на поиске, требуют определенных навыков и не везде подходят.
- Реклама мобильных приложений — название говорит само за себя, вещь специфическая.
Кампания: базовые настройки
Переходим к пошаговой инструкции по настройке Яндекс.Директа.
Шаг 1. Название
Указываем такое название, чтобы было легче ориентироваться, когда кампаний много. Удобнее писать там не только предмет рекламы, но и место показа, тип спроса и т. д.
Шаг 2. Расписание показов
При необходимости меняем дату начала и устанавливаем срок окончания. Это очень удобно, если кампания создается под какую-то акцию, праздник и т. п.
Переходим к временному таргетингу.
- Вопрос о том, ограничивать ли контекстную рекламу рабочими часами, решается индивидуально. В большинстве случаев выгоднее круглосуточные показы с корректировкой ставок по времени и/или дням недели. Ограничение рабочими часами необходимо, только если это действительно оправданно. Нередко практикуется создание отдельных кампаний под нерабочие часы (позвоним завтра утром, закажите заранее и т. д.).
- Нужно помнить о часовых поясах. Ошибка банальная, но часто допускаемая.
- Любые корректировки нужно делать по объективным данным, а не по собственному предположению. В помощь отчеты, например Метрика.
- Корректировка может быть и повышающей. Иногда это отличная возможность поднять поток заказов.
- Отдельно можно настроить показы по праздникам.
Шаг 3. География
Устанавливаем регион показа. Очень важно убедиться, что он выставлен правильно. Лучше иногда заходить проверять, потому что с этим пунктом возможны сюрпризы.
Если кампания рассчитана на несколько регионов, имеет смысл выставить корректировки ставок. Диапазон — от -90 до +1200 %.
Шаг 4. Управление показами
Время выбрать стратегию. Чтобы исключить показы в сетях или на поиске, нужно сделать активной только интересующую вкладку. Вариант «На всех площадках» неприемлем, потому что для поисковой контекстной рекламы и на сайтах-партнерах нужны разные ключевые слова, объявления и т. д.
Стратегия может быть ручной или автоматической. Первый вариант сложный, требует постоянного контроля, поэтому подходит только профессионалам. Второй блок стратегий удобен и новичкам, и специалистам.
Опишу кратко автоматические стратегии.
- Средняя цена клика — удобна, если точно знаешь, сколько готов платить за переход. Возможные риски — ошибки определения этой цены, в том числе приводящие к переплате.
- Средняя цена конверсии — отлично работает, но не всегда реализуема: нужно не меньше 200 кликов в неделю минимум с 10 достижениями цели.
- Средняя рентабельность инвестиций — имеет те же ограничения, но нужно еще подключение электронной коммерции или передача ценности цели.
- Недельный бюджет — помогает не превышать расходы, достигая при этом максимума кликов или конверсий.
- Недельный пакет кликов — подходит, если нужно стабильно приводить заданное количество посетителей (от 100).
Рекомендую использовать автоматические стратегии, ограничивая максимальную цену клика.
Теперь можно сделать корректировки ставок. Это поможет эффективнее использовать бюджет, но нужно быть уверенным в своих действиях. Так, если Яндекс явно без ошибок определяет тип устройства пользователя, то вот с возрастом и даже полом возможен фейл.
Не забываем поставить галочку в «Останавливать объявления при неработающем сайте».
Шаг 5. Оптимизация фраз
Добавляем минус-фразы на всю кампанию, сразу сильно уменьшая себе дальнейшую работу и повышая качество показов.
В минус-фразы идет весь нецелевой шлак. Джентельменский набор для коммерческих проектов — это всякие «своими руками», «бесплатно», «как» и т. п., само собой, еще то, что не продается, и «хвосты» запросов, из которых очевидно, что искали что-то другое. Например: в любую кампанию по входным дверям «Торекс», если ключ без слова «двери», всегда замешиваются показы «презервативы Торекс», что совсем не то.
На «Дополнительных релевантных фразах» ставим бегунок на «Выключить».
Эту опцию Директа можно использовать, но лучше не на первых порах, а когда уже иссяк источник вдохновения для расширения семантического ядра.
Шаг 6. Визитка
Заполняем виртуальную визитку максимально подробно, чтобы:
- сделать объявления заметнее;
- добавить солидности;
- сообщить дополнительную информацию (город, режим работы и пр.), сэкономив место в тексте;
- с телефона можно было позвонить в один клик.
Шаг 7. Метрика
Для корректной статистики необходимо привязать счетчик Яндекс.Метрики к кампании. Для этого просто копируем его номер в отведенное поле.
Оставляем галочку у разметки ссылок для Метрики.
Шаг 8. Уведомления
Выбираем, какие оповещения получать и каким образом.
На почту могут приходить сообщения о смене позиции, остановки из-за дневного бюджета, готовности отчетов.
На телефон — об окончании кампании, результатах модерации и мониторинга сайта.
Шаг 9. Специальные настройки
В этом блоке можно все оставить как есть или добавить галочку в «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок».
Это поможет видеть реальные в текущий момент цены, но потребует частых корректировок, особенно при ручном управлении.
Та-дам! На этом базовая пошаговая настройка Яндекс.Директа закончена — время переходить к объявлениям.
Объявления
Контекстные объявления для поиска, сетей и ретаргетинга (показов тем, кто уже был на сайте) отличаются по форме и содержанию.
Для поиска
Потенциальный клиент ищет предложения прямо сейчас. Он ожидает увидеть контекстную рекламу, более-менее лояльно к ней настроен, сравнивает все варианты.
Отсюда вывод: объявление должно максимально соответствовать запросу и выделяться на фоне конкурентов. Поэтому:
- в заголовок добавляем ключевую фразу;
- используем все имеющиеся возможности;
- пишем с оглядкой на тексты конкурентов;
- говорим о важной для клиента конкретике.
Для РСЯ
Показы на других сайтах не ожидаемы потенциальным покупателем. Он читает новости, развлекательные сайты, а тут бах — реклама. Чтобы среди всего информационного шума контекстное объявление было не только замечено, но и вызывало желание кликнуть, нужно:
- подобрать красивое изображение, отражающее суть услуги. В некоторых блоках текст вообще почти не виден, да и он совершенно вторичен. Поэтому картинка — это минимум половина успеха;
- заманчивый заголовок. Здесь нет никаких вхождений ключевых фраз и неприменимы привычные для поиска коммерческие формулировки. Приветствуется креатив, но… смотрите следующий пункт;
- понятность рекламного объекта. Предложение должно трактоваться однозначно.
Вот парочка примеров контекстных объявлений, которые достаточно трудно не заметить.
Для ретаргетинга
Объявления для тех, кто уже был на сайте, показываются в рекламной сети, поэтому все требования сохраняются, но добавляются новые:
- связь с брендом (логотип, название компании);
- еще более заманчивое предложение, чем на поиске, — дополнительные скидки, специальные акции.
- детальней сегментация — одни объявления для допродаж, другие – для брошенных корзин, третьи – постоянным клиентам и т. д.
Графические объявления для сетей
Чтобы создать убойное контекстное объявление, не обязательно искать дизайнера. Можно воспользоваться конструктором креативов в Яндекс.Директе.
Выбираем тип объявления «Графическое», кликаем на «Добавить» — «Создать новые по шаблону».
Выбираем понравившуюся заготовку.
Начинаем ее редактировать под себя. Добавляем изображения свои или из библиотеки Директа, правим тексты и т. д. Все быстро, просто, под силу любому.
Итог — 12 аккуратных баннеров под все поддерживаемые форматы. Очень удобно.
Условия таргетинга для объявлений
Чтобы объявления показывались, нужно задать условия:
- ключевые слова для поиска и РСЯ;
- условия подбора для ретаргетинга;
- автотаргетинг.
Ключевые слова для поиска
Ключевые слова добавляются в специальное поле.
Принципы подбора:
- максимально охватить спрос. Для этого ищут синонимы, жаргонные названия и т. д.;
- подобрать фразы с разной частотностью;
- при необходимости использовать уточняющие операторы (фиксация словоформы, обязательное вхождение стоп-слова и т. д.);
- на этапе сбора отсеивать омонимию (когда слово одно, а значения разные) и собрать заодно минус-слова.
В принципе можно воспользоваться подсказками или инструментом «Подобрать слова».
Но обычно семантическое ядро готовят заранее, используя специальные программы.
Ключевые слова для РСЯ
В сетях принцип другой: сравнение ключевых слов идет не только с тем, что искал человек, но и с содержанием конкретной площадки.
Отсюда:
- ключевые слова должны быть общими, но не размываться. Пример: «купить межкомнатную дверь фабрики Волховец недорого» — плохой ключ для РСЯ, потому что явно будет мало площадок, «двери» — слишком размытый (входные? межкомнатные? шкафа? машины?), а вот «межкомнатные двери» — уже подойдет;
- не нужно использовать операторы и минус-слова, если это не смыслоразличительно;
- можно использовать околотематические и смежные запросы.
Условия для ретаргетинга
Для начала нужно создать цель в Метрике. Заходим в настройки, во вкладку «Цели», и задаем их, отмечая, что это для ретаргетинга.
Целью может быть все, что угодно: посещение конкретных страниц, скачивание файла, клик по кнопке, подтверждение заказа и т. д.
Теперь нужно вернуться в Директ и на странице с выбором кампаний найти пункт «Условия подбора аудитории».
На открывшейся странице выбрать «Получить доступ к целям Метрики» и сделать запрос.
Теперь на этапе создания контекстного объявления можно добавить условие.
Или создать их комбинацию (например, настроить показы на тех, кто был в «Корзине», но не купил).
Условием подбора аудитории может быть не только ретаргетинговая цель, но и сегмент Метрики или Яндекс.Аудиторий.
Автотаргетинг
Еще одна возможность — доверить таргетинг Директу. Для этого нужно просто включить автотаргетинг.
Работает на поиске и в сетях. Принцип — анализ текстов объявлений и рекламируемой страницы. Можно использовать, если показы нужны срочно, а ядро не готово.
Списки минус-слов
Первичный список минус-слов для всей кампании мы добавили сразу. Теперь нужно его дополнить и разобраться с другими проблемными местами.
Нужно убедиться, что нет внутренней конкуренции. Кросс-минусация фраз проходит автоматически на этапе сохранения группы, а вот между ними самими и кампаниями проблема может сохраняться, особенно если пересечения не явные, а вложенные.
Для исправления удобно использовать Директ.Коммандер. В нем можно провести кросс-минусацию на разных уровнях, а потом выгрузить обновление на сервер.
Некоторые минус-слова ищутся только вручную. Еще до запуска полезно посмотреть, что таят ключевые фразы. Для этого кликаем по фразе, нажимаем «Уточнить», выбираем лишнее и минусуем здесь или копируем на уровень кампании.
На этом закончу рассказ о том, как самостоятельно настроить рекламу в Яндекс.Директе. Осталось отправить все на модерацию, оплатить и по полученным результатам приступать к оптимизации.