Как бы ни мечтали рекламодатели, но далеко не каждый визит из Директа заканчивается достижением нужной для бизнеса цели. А для управления контекстной рекламой и планирования бюджета необходимо знать это соотношение. Поэтому сегодняшнюю заметку я посвящу конверсии.
Конверсия рекламной кампании – это выраженное в процентах отношение числа визитов, которые привели к выполнению целевого действия, к общему количеству переходов.
Например, из Директа пришли 300 человек, 3 оформили заказ. Это означает, что показатель конверсии 1 %.
Целевое действие может быть любым:
- покупкой;
- заполнением формы;
- подпиской;
- просмотром энного количества страниц;
- нахождением на сайте столько-то минут и т. д.
Отслеживание конверсии
Сначала нужно сделать настройку конверсии в Яндекс.Директе:
- создать цели в Метрике;
- связать счетчик с рекламной кампанией.
Цели задаются в специальной вкладке настроек счетчика.
Как построить отчет
Смотреть данные по процентному соотношению целевых визитов можно в интерфейсе и Метрике.
В интерфейсе
Увидеть конверсию в статистике Директа можно так:
- выбрать интересующий период;
- кликнуть по «Показать дополнительные настройки»;
- выбрать нужную цель;
- при необходимости отметить другие фильтры и нажать «Показать».
Появится отчет, в правой части которого будет блок о конверсии и стоимости цели.
С помощью «Мастера отчетов» можно детально изучать картину: посмотреть по элементам, регионам, сравнить с другим периодом и т. д.
В Метрике
Нужно выбрать любой удобный отчет для Директа (рекламные системы, сводка, расходы, UTM-метки и т. д.).
В отчете «Конверсии» с нужной сегментацией можно для наглядности построить график.
Хорошая или плохая конверсия?
Сам по себе процент мало о чем говорит. У Х конверсия рекламы с Яндекс.Директа 3 %, а у Y – 10 %. У кого лучше? Вопрос на самом деле сложный. Мы не знаем ничего о типах сайтов у этих рекламодателей, какая у них ниша, насколько отличаются значения по другим каналам и т. д.
Например, для интернет-магазина 3 % в среднем высокое значение, а вот для лэндинга 10 % не предел мечтаний.
Опять же, если с Директа конверсия 10 %, а с органической выдачи, например, 6 %, то платный трафик явно лучше.
В разных бизнес-нишах средние показатели могут заметно различаться. Например, в сервисах доставки еды визиты заканчиваются достижением цели чаще, чем в интернет-магазинах одежды, которые иногда просматривают просто из любопытства или «на потом».
Вот интересная картинка, немного старая, но зато наглядно показывающая разницу в конверсии разных ниш.
Ответ на вопрос, какая конверсия считается хорошей в Яндекс.Директе, очень субъективен в количественном выражении. Но можно сказать точно, что если реклама окупается, а по другим каналам значения не хуже, значит все неплохо, даже если у сына маминой подруги цифры больше 🙂
Как повысить конверсию
Чтобы число целевых визитов с Яндекс.Директа увеличилось, нужно сделать следующее.
- Уменьшить количество нецелевых запросов. Идет трафик по ненужным запросам? Добавляем их в минус-слова.
- Проверить рекламные материалы. Однозначно ли понятно по ним предложение? Не обещается ли то, чего на самом деле нет вообще или не явно видно на целевой странице?
- Оценить подбор посадочных страниц. Насколько они подходят под объявления? Нет ли более точно отвечающих на запрос?
- Убедиться в качестве целевых страниц. Все ли на них понятно? Удобны ли они для пользователя? Выглядят ли привлекательно? Заметно ли перекликаются с рекламными материалами?
- Найти слабые места. Сайт не оптимизирован под мобильные устройства? Стоит настроить понижающий коэффициент для ставки. У конкурентов ниже цены? Можно обыграть в объявлениях другие преимущества или указать цену, чтобы не кликали те, кто на нее не согласен.
- Перераспределить бюджет между ключевыми словами. Есть фразы с заметно низкой конверсией и высокой стоимостью цели? Стоит уточнить их, снизить приоритет или ставку либо вовсе выключить, направив деньги на то, что выгоднее.
- Изменить неэффективные объявления. По каким-то объявлениям много отказов и мало конверсий? Нужно их переделать или остановить.
- Задать корректировки. Больше визитов с конверсией приходится на определенные часы? Можно сделать в это время повышение ставки. Есть зависимость между полом, возрастом и т. д.? Тоже используем.
Чем лучше работает связка «объявление – сайт», тем выше вероятность конверсии в Яндекс.Директе. Занимаясь только кампанией, можно повысить качество трафика, но гораздо эффективнее улучшать и сами страницы. Но об этом в другой раз 🙂