КМС и РСЯ: в чем разница?

Темой сегодняшней статьи станут два аналогичных сервиса по размещению контекстно-медийной рекламы. Каждый, кто использовал поисковые системы для продвижения своих проектов в Сети, наверняка слышал такие аббревиатуры, как РСЯ и КМС. Но что они означают? Сегодня я расскажу, в чем разница между КМС и РСЯ.

РСЯ – это рекламная сеть «Яндекса». Объявления в ней выглядят следующим образом:

КМС – это контекстно-медийная сеть Google. Объявления в ней выглядят следующим образом:

Оба сервиса позволяют размещать контекстно-медийные объявления на сайтах-партнерах, которых и в одной, и в другой сети насчитывается сотни тысяч. Это всевозможные тематические площадки, которые посещают пользователи определенного сегмента и являются чьими-то потенциальными клиентами. В зависимости от интересов пользователя, того, какие запросы он вводил в поисковую строку, демографических, географических и других признаков, ему будет показано то или иное объявление при посещении площадки.

Несмотря на то, что РСЯ и КМС – это аналогичные друг другу системы, они обладают рядом отличий, некоторые из которых очень даже значительные. И именно о них я дальше и буду рассказывать.

Аудитория

Как известно, Google – это самая популярная во всем мире поисковая система. «Яндекс» – это самая популярная в России и странах СНГ поисковая система. Отсюда следует и первое отличие – аудитория. В КМС есть любая аудитория (зависит от таргетингов, которые вы выставите), как русскоязычная, так и иностранная. В РСЯ – преимущественно (даже подавляющее большинство) именно русскоязычная аудитория.

По сути, данное различие незначительное, так как вы спокойно можете ориентироваться в Google на русскоговорящих пользователей и показывать свои объявления им. Но именно тот факт, что «Яндекс» является отечественной компанией, влияет на конечное решение многих рекламодателей, которые выбирают между КМС и РСЯ.

По моему мнению, «Яндекс» лучше адаптирован под локальные проекты (в пределах одного региона или города), а Google – под всероссийские проекты, охватывающие все регионы. Но это мое субъективное мнение, основанное только на личном предпочтении. На деле же обе сети можно использовать для продвижения как локальных, так и глобальных проектов.

Требования к площадкам

Чтобы стать партнером КМС или РСЯ, сайт должен соответствовать определенным требованиям как с технической, так и с этической точки зрения. Любой желающий вебмастер может подать заявку, и если его сайт соответствует требованиям, то он станет партнером сети, а на его страницах в дальнейшем будут размещаться рекламные объявления.

«Фейсконтроль» у Google менее требовательный, а значит, стать их партнером легче. Сайту достаточно иметь правильную навигацию, работающие ссылки и хорошую наполненность контентом (статьями, видео, фото – в зависимости от направленности). Сайт не должен иметь всплывающих окон, затрудняющих просмотр, запускать загрузку файлов и т. д. Если эти требования соблюдены, вебмастер получит положительный ответ.

Чтобы стать партнером РСЯ, необходимо не просто иметь хорошо наполненный сайт, а соответствовать лицензии «Яндекса» и иным требованиям к сайту. Таким образом, в РСЯ попадают более качественные и проверенные ресурсы. В то время как в КМС планка качества опущена пониже.

Площадки

Также отличием является и перечень самих площадок, входящих в КМС и в РСЯ. Это может зависеть и от желания самого вебмастера, и от требований, предъявляемых к площадкам, и от тематики, и от поставленных целей и др. Среди наиболее ярких примеров можно привести YouTube, входящий в КМС Google, и с другой стороны «ВКонтакте», входящий в РСЯ. Для некоторых рекламодателей крайне важны сайты, на которых будет размещаться их реклама. Порой именно наличие YouTube у одних и наличие ВК у других склоняет рекламодателей в пользу того или иного сервиса. И, несмотря на то, что аудитория на этих ресурсах плюс-минус одинаковая, различаются рычаги воздействия на нее.

Таргетинг в КМС

Это, пожалуй, одно из самых значительных различий между контекстно-медийной сетью Google и рекламной сетью «Яндекса». В КМС таргетинг обладает большим числом условий, позволяющих более точно нацелиться на нужный сегмент аудитории.

Ключевые слова

То, что пользователь вводит в поисковую строку, фиксируется системой и позволяет определить его принадлежность к тому или иному сегменту. Если запрос содержит ключи, которые рекламодатель указал при настройке рекламной кампании AdWords, то в дальнейшем этому пользователю будут показаны соответствующие рекламные объявления.

Данный вид таргетинга работает так же, как и при размещении обычной поисковой рекламы, только в случае с КМС система запоминает запросы пользователя и может показать ему рекламу, отвечающую на его запрос, спустя некоторое время на сайтах-партнерах.

При настройке рекламной кампании в AdWords для каждой группы объявлений указывается по 5–10 средне- и высокочастотных ключей (можно указать однотипные запросы: «купить цветы спб», «букет цветов спб цена», «купить будет цветов в спб» и т. д.). Также можно воспользоваться подсказками Google.

Интересы пользователя

Поисковые системы умеют определять поведение и действия пользователей в Сети и сопоставлять их с интересами аудитории. Какие сайты посещают, какими товарами интересуются, какие видео смотрят или какие статьи читают и т. д. – все это влияет на составление интересов пользователя. Вы, наверное, не раз замечали, как после просмотра определенного товара или услуги вас по всему интернету начинает преследовать его реклама. Это и есть таргетинг по интересам. Также на формирование интересов влияют и запросы, которые пользователь вводит в поисковую строку. В интерфейсе AdWords есть возможность указать определенные категории интересов, и система постарается подобрать площадки, посещаемые преимущественно людьми с такими интересами.

Тематики сайтов

Здесь все немного проще. Google делит все сайты по тематикам. Рекламодатель может выбрать определенную тематику (или несколько), и его объявления будут показаны только на площадках выбранной тематики.

Площадки

Данный вид таргетинга самый простой. Рекламодатель указывает конкретные адреса сайтов (списком), на которых желает разместить свои объявления.

Демографические признаки

В КМС также можно таргетироваться на пользователей определенного пола и возраста. Данный способ нацеливания на потенциального клиента не самый эффективный, так как зачастую одним компьютером могут пользоваться несколько человек (все члены семьи). А в такой ситуации система не сможет корректно определить демографические признаки.

Таргетинг в РСЯ

Теперь рассмотрим таргетинг в рекламной сети «Яндекса». При настройке «Директа» для показов в РСЯ вы можете выбрать следующие пункты.

Ключевые слова

Аналогично КМС, вы можете указать перечень ключевых слов для каждой группы объявлений.

Предпочтения пользователей

Здесь нет широких настроек. Вы можете лишь поставить галочку, учитывать предпочтения пользователей или нет (если она стоит, значит предпочтения не будут учитываться). Если галочка не стоит, такой вид таргетинга называется поведенческим. То есть система показывает рекламу только на основе поведения пользователя в Сети (какие запросы вводил, какие сайты посещал, какими товарами интересовался и т. д.).

Если галочка поставлена, такой вид таргетинга называется тематическим. В данном случае будут учитываться ключевые слова, указанные рекламодателем, а также содержимое страницы, которую он рекламирует (система автоматически проанализирует контент страницы). На основе этой информации «Яндекс» подберет наиболее подходящие площадки.

При тематическом таргетинге система не учитывает персоналии пользователей (кроме географии) и поведенческие особенности.

В рекламной сети «Яндекса» объявления могут показываться на сайтах, тематика которых не соответствует содержимому объявления. В то время как в Google такое встречается крайне редко.

Выбор показов

При выборе, кому какое объявление показывать, КМС на 80 % ориентируется на подбор тематических площадок и лишь на 20 % – на ключевые слова, вводимые пользователем в ПС, и его интересы. В РСЯ же наоборот: 20 % трафика привлекается на основе подбора тематических площадок, а 80 % – на основе интересов и вводимых пользователем ранее ключевых слов.

Фильтрация

И в РСЯ, и в КМС необходимо проводить фильтрацию площадок, то есть периодически удалять неэффективные сайты. Неэффективность может быть вызвана различными факторами: большим процентом отказов, нулевой конверсией, слишком низким CTR, нецелевыми визитами и т. д.

В контекстно-медийной сети Google можно как выборочно удалять конкретные площадки, так и сразу отключать определенную категорию сайтов (например, определенный тип контента или тематику). В «Директе» же можно только выборочно удалять те или иные площадки, основываясь на статистических данных.

Освоение

Для большинства рекламодателей нет разницы, какой интерфейс у сервиса, как сложно или легко его осваивать и т. д. Но для некоторых начинающих это имеет очень даже большое значение.

Стоит отметить, что освоение «Яндекс.Директа» куда проще, чем Google AdWords. Это связано как с простотой интерфейса, так и с наличием более подробных вспомогательных материалов (различных инструкций, помощи и т. д.).

На сайте «Яндекс.Помощи» информация дана более подробно и структурировано, нежели в поддержке Google AdWords.

Сегодня я рассказал вам, в чем разница между КМС и РСЯ. Теперь вы знаете, что есть что, и какими нюансами обладает каждая сеть. Однозначного ответа, что лучше, нет. Да и не может быть. Каждый сервис по-своему хорош. Большинство специалистов рекомендует использовать оба сервиса одновременно, тестируя различные инструменты и стратегии продвижения. Я присоединяюсь к их словам.