Иногда можно подготовить рекламную кампанию, посмотреть, какие нужны ставки для показа на хороших местах, и сильно испугаться 🙂 Но если бы все реально было так дорого, то не пестрила бы выдача и сайты рекламными блоками. Уменьшить расходы действительно реально. Сегодня я опишу некоторые приемы, которые помогут снизить цену клика в Яндекс.Директе.
Формирование цены
Перед тем как начать понижать стоимость, нужно понять, из чего она складывается.
В РСЯ она зависит:
- от качества аудитории площадки;
- конкуренции;
- количества подходящих сайтов.
На поиске на цену влияет конкуренция, прогноз CTR и показатель качества.
- Конкуренты учитываются по всем выбранным в настройках регионам.
- Прогноз CTR строится по накопленной статистике и другим данным: поведению пользователей, вхождению ключей в текст и т. д.
- Коэффициент качества характеризует соответствие объявления и (внимание!) целевой страницы запросу.
Отсюда прорисовываются основные направления по уменьшению стоимости клика.
Как снизить цену клика в РСЯ
Как правило, реклама в сетях и так обходится дешевле, чем на поиске. Но можно над этим поработать:
- зачистить некачественные площадки;
- оптимизировать ставки;
- понизить количество нецелевых показов.
Блокировка площадок
Запретить показы можно там, где:
- идет намеренное скликивание;
- трафик не конвертируется.
Чтобы снизить цену клика в РСЯ, нужно смотреть отчеты в интерфейсе рекламного кабинета и в Метрике («Директ, площадки»).
Запретить показы можно в общих настройках кампании.
Корректировки ставок
Директ позволяет задать корректировки ставок по типу устройств, полу и возрасту аудитории, сегментам Метрики и Яндекс.Аудиторий. Это поможет сберечь бюджет.
Например, здесь видно, что показы на десктопных устройствах приносят более качественный трафик.
Это довольно частая картина, потому что на мобильных устройствах рекламные блоки могут подгружаться медленнее и занимать много места, из-за чего бывают случайные клики.
Снижение нецелевых показов
Этот вопрос решается проверкой таргетинга:
- однозначны ли ключевые слова;
- есть ли не приносящие конверсию;
- корректный ли сегмент;
- не слишком ли большой срок сбора данных выбран для ретаргетинга и т. д.
Все проверяется по статистике и экспериментами.
Как уменьшить стоимость клика на поиске
Конкуренция
Чтобы уменьшить конкуренцию, можно:
- изменить временной таргетинг. Самые жаркие бои за места разворачиваются в рабочие часы, некоторые рекламодатели даже ограничиваются ими. Показы в нерабочее время и выходные помогут получать более дешевые переходы;
- установить корректировки ставок по времени. Можно снижать ставки в пиковые моменты, показываться ниже и реже, но дешевле;
- сделать упор на низкочастотные (НЧ) и среднечастотные (СЧ) запросы. По высокочастотным рекламируется много сайтов, потому что они обеспечивают больший охват. По более редким может быть ниже конкуренция, а конверсия часто даже выше, потому что запросы конкретнее.
Хороший способ найти более свободные, но целевые ниши – подбирать ключевые фразы вширь: искать неявные названия, синонимы, жаргонные формулировки и пр.
CTR
Действенное и наиболее популярное решение вопроса, позволяющее уменьшить цену клика в Яндекс.Директе, – увеличение CTR, кликабельности.
Чем больше показов приводят к кликам, тем выше этот показатель и ниже стоимость перехода.
В первую очередь можно обратить внимание на объявления:
- приносящие больше лидов и прибыли;
- CTR которых заметно ниже среднего по кампании;
- с большой разницей между входящими в группу фразами.
Как можно увеличить CTR:
- уменьшить количество нецелевых показов;
- привлечь внимание к объявлению;
- придумать цепляющий текст.
Снижение нецелевых показов
Главные причины нецелевых показов – недоработка минус-слов, наличие омонимов/омоформ у ключевиков.
Слова, которые при добавлении к ключевой фразе делают ее нецелевой, нужно добавлять в минус-слова на уровне кампании, группы или фразы. Типичные примеры для коммерческих тематик: бесплатно, своими руками, инструкция, видео и т. д.
Сюда же относится все, что имеет такое же название, как и рекламируемый объект, например клиника как медицинское учреждение и сериал «Клиника» и т. д.
Популярный анекдот на эту тему – показы рекламы шуб по запросу «салат селедка под шубой».
Особый случай – нецелевые показы из-за совпадения словоформ. Пример: Дели – город, дели – форма прошедшего времени глагола.
Иногда нужно использовать операторы. Классический пример – продажа билетов. Если кто-то ищет рейс Владивосток – Москва, это совсем не то, что Москва – Владивосток. Нужно зафиксировать порядок, чтобы не было нецелевых показов.
Визуальное привлечение внимания
Чтобы глаз зацепился, объявление должно быть заметным. Для этого нужно:
- использовать все предоставленные Директом возможности: быстрые ссылки, уточнения, отображаемый урл, виртуальную визитку;
- придумывать длинные заголовки: заполнять второй и предусмотреть подстановку;
- добиваться подсветки. Слова в объявлении, совпадающие с запросом, выделяются жирным;
- добавлять на сайт фавиконку;
- писать длинный основной текст;
- привлекать взгляд словами с заглавных букв (не только первое, а все или, например, совпадающие с ключевыми);
- добавлять восклицательные и вопросительные знаки, квадратные скобки у быстрых ссылок, знак рубля в тексте и прочие разрешенные символы.
Внимание привлекли – нужно его разогреть и удержать. Здесь уже важно само рекламное сообщение.
Убедительность текста
Какой текст вызывает желание кликнуть?
- Точно отвечающий на запрос. Для этого должно быть совпадение введенной фразы и заголовка.
- Конкретный, отличающий от конкурентов. Все пишут про огромный выбор, высокое качество и т. д. Если написаны конкретные преимущества или что-то оригинальное, это выглядит серьезнее и заманчивее надоевших штампов.
- С цифрами вместо слов. Они привлекают внимание, проще воспринимаются и выглядят убедительно.
- С маркерами выгод. Это любимые всеми недорого, скидка, бонус, дешевле, гарантия и т. д.
- С сообщением новой информации в каждом элементе. Читать одно и то же никому не интересно. Ограниченное место лучше использовать так, чтобы сообщить побольше значимого для потенциального клиента.
Коэффициент качества объявления
Об этом показателе Яндекс пишет весьма туманно. Понятно, что это оценка релевантности объявления и целевой страницы запросу пользователя.
Как же можно на него повлиять?
- Написать текст, максимально отвечающий потребности.
- Выбрать самую релевантную страницу.
- Создать на сайте фильтры/разделы/страницы под рекламу.
- Обеспечить подтверждение заявленного в объявлении преимущества на целевой странице.
Иногда для большей подстройки сайта под Директ применяются специальные скрипты, подменивающие какие-то элементы контента под рекламу. Например, заголовок страницы меняется на ключевую фразу, по которой был переход.
В общем, здесь есть простор для экспериментов, а работа над сайтом и объявлениями как одним целым может не только влиять на цену клика, но и на конверсию.
Когда начинать снижать стоимость клика
Есть такой совет: сразу после запуска кампании по мере возможности не экономить на ставках и стараться показываться повыше. Зачем это нужно? Чтобы быстрее собрать первую статистику об эффективности ключей и текстов, накопить данные по CTR. Если сразу экономить и попадать в гарантированные показы, CTR будет меньше, поэтому и клик выйдет дороже. Выгоднее снижать цену постепенно, отслеживая окупаемость вложений и достаточность трафика при уменьшении ставок.