При первом самостоятельном запуске Директа возникает большой соблазн просто скопировать все старательно подобранные для поисковой рекламы ключи в рекламную сеть. Но вот беда – такой подход не работает. Почему ключевые слова для РСЯ нужно собирать отдельно и как это делать, расскажу сегодня.
Отличия таргетинга по ключевым словам на поиске и в сетях
При рекламе на поиске запрос пользователя сравнивается с указанными в настройках ключевыми фразами. Если они совпадают и не блокируются минус-словами, возможен показ объявления. Таким образом, задачу подбора ключей можно представить как угадывание всех возможных запросов (прямых названий, синонимов, ошибочных формулировок, описательных конструкций и т. д.).
Ключевые фразы для РСЯ сравниваются не только с запросами, которые вводил пользователь, но и с контентом площадок, на которых размещаются объявления. Раньше Яндекс разграничивал два вида таргетинга: поведенческий и тематический. То есть можно было не учитывать интересы пользователей и подбирать ключи только по предполагаемому контенту подходящих сайтов. Сейчас учет поисковых предпочтений обязателен.
Семантика страниц существенно шире обычных поисковых запросов и редко содержит типичные коммерческие запросы с «длинным хвостом» типа «купить зимнюю куртку для мальчика 4 года недорого». Найти подходящую площадку, где было бы такое выражение, проблематично. А вот просто о зимних куртках для мальчика — без проблем. А чем больше охват площадок, тем больше шансов на клик. Отсюда вырисовываются главные принципы подбора семантического ядра.
Принципы подбора
Вот основные рекомендации при подборе ключевых слов для РСЯ:
- выбирайте высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные запросы (СЧ). Такие эффективные на поиске низкочастотники в сетях не помогут. Чем популярнее фраза, тем больше площадок смогут показать объявление;
- используйте по два-три слова. Односложные ключи бывают теми самыми ВЧ и СЧ, но велик риск, что омонимия и многозначность сыграют злую шутку. Возьмем, к примеру, слово «ручка». По нему будут подходить сайты, где упоминается соответствующая фурнитура, канцелярия, косметика «Бархатные ручки», фильм «Сонька Золотая Ручка» и т. д. Поэтому нужно немного конкретизировать;
- смотрите инфозапросы для коммерческих тематик. Можно использовать все то, что на поиске минусилось (отзывы, фото, б/у и т. д.). Зачем? На сайтах очень даже могут встречаться эти «хвосты». Конверсия по инфозапросам не всегда ниже, а охват, как правило, существенно шире. Поэтому стоит протестировать и такой подход, создав соответствующие объявления;
- используйте операторы. Фиксацию словоформы, принудительное вхождение стоп-слов и заданный порядок нужно использовать осторожно и на поиске, а в сетях – тем более. Чрезмерное увлечение приведет к сокращению количества подходящих ресурсов, поэтому лучше вообще оставить операторы в покое. Исключение: если это необходимо для разграничения смыслов. Примеры: кий и Киев, деть и Дели считаются словоформами из-за омонимии, поэтому пишем «!Киев», «!Дели»;
- смотрите смежные тематики. Отлично помогает повысить охват добавление запросов, характерных для смежных областей. Например, рекламируем строительные услуги. Помимо очевидных ключевых фраз можно подобрать сопутствующие: аренда строительной техники, вывоз строительного мусора, демонтаж зданий и т. д.
Перед тем как подбирать ключевые слова для РСЯ, стоит взглянуть на контент тематических площадок, данные Вордстата из левой и правой колонок, поисковые подсказки и поискать идеи.