Часто можно услышать мнение, что РСЯ не обеспечивает качественный трафик. Как и всегда, все зависит от настройки. Сегодня я расскажу, как можно выжать больше результата из кампаний и как анализировать РСЯ.
Чистка площадок
Начну с того, как оптимизировать РСЯ, фильтруя площадки. Проблема в том, что в рекламной сети предостаточно низкокачественных сайтов, много и хороших, но неэффективных для конкретного случая.
Кликаем в интерфейсе Директа по «Статистике» и попадаем на страницу, где можно проанализировать все по разным срезам. Нас сейчас интересует вкладка «По площадкам».
Здесь выведется список сайтов с данными по показам, кликам, кликабельности и цене клика. Если развернуть блок Метрики в правом углу «Всего по кампании», появятся конверсии, глубина просмотра, цена цели, при передаче соответствующих данных — рентабельность и доход.
О том, что площадка РСЯ не лучшая, свидетельствуют:
- большое количество переходов за долгий период при отсутствии конверсий. Деньги тратятся, а прибыли нет;
- высокая стоимость конверсии. Если она выше той, которую можно позволить, польза сомнительна;
- плохие поведенческие показатели. Незначительная глубина просмотра (и другие факторы по Метрике) говорят о низком качестве трафика;
- подозрительно высокий CTR. Заставляет предположить, что блоки скликиваются.
Дополнительную информацию о переходах можно посмотреть в Метрике. Выбираем «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Директ, площадки».
Развернем под графиком отчет, кликнув на знак «+» у слова «Контекст».
Увидим, сколько с какого сайта было визитов, процент отказов, глубину и время просмотра. Чем меньше отказов и выше значения в последних двух столбиках, тем лучше визит. Для удобства можно сортировать значения по убыванию/увеличению, кликнув на название колонки.
С помощью сегментации можно посмотреть достижения цели и другие параметры.
Отчеты с указанием расходов можно также увидеть в Метрике.
Выявленные нерентабельные площадки нужно заблокировать.
Если данные собирались по Метрике, нужно скопировать адреса сайтов, потом зайти в общие настройки, в блоке «Специальные настройки» кликнуть на «Запрещенные площадки и внешние сети» и добавить список через запятую.
Показы на отобранных ресурсах в интерфейсе Директа можно заблокировать, просто отметив их галочками, пролистав до низа страницы, кликнув на «Запретить показ», а затем «Выполнить».
Ограничивая показы, важно ориентироваться на статистику за длительный период, потому что многие площадки еще могут оправдать себя.
Чистка фраз
Оптимизация РСЯ требует оценки эффективности используемых ключевых фраз. Их не обязательно сразу радикально отключать, можно сначала поэкспериментировать со ставками.
В интерфейсе Директа заходим в «Статистику», выбираем вкладку «Мастер отчетов», в срезе – «Условие показа», в столбцы добавляем «Конверсию» или другие опорные параметры.
Получаем статистику, позволяющую оценить эффективность конкретной фразы.
На фразы, приносящие больше конверсий при меньших расходах, можно поднять ставки. Если случай обратный – снизить расходы или вовсе отключить.
Дополнительные данные можно посмотреть в Метрике в отчете «Директ, сводка».
Под графиком выбираем «Группировки», оставляем «Условие показа» и «Кампании».
Над столбиками находим две кнопки: «Метрики» и «Выберите цель». С их помощью настраиваем данные так, как нам нужно.
Теперь смотрим, какие фразы приносили конверсию, где много отказов, где проблемы с глубиной просмотра и временем на сайте и т. д.
Собрав вместе данные из отчета Директа и Метрики, можно принимать решения о конкретных ключевых словах.
Тестирование объявлений
Оптимизация кампаний в РСЯ, как и на поиске, невозможна без тестирования объявлений. Разнообразие рекламных форматов открывает огромный простор для экспериментов.
Что тестируется:
- формат. Можно создать текстовое объявление, картинку плюс текст, только изображение, анимированный баннер, с видеовставкой. Все графические форматы предполагают разнообразие по размерам. От того, какой загружен, также зависят возможности показа, потому что на площадках используются разные рекламные блоки;
- изображения. Картинка – первое, что привлекает внимание в РСЯ. Смена изображения может существенно оптимизировать кампанию;
- заголовки. Это второе, что видят. Они должны вызывать желание кликнуть и делать понятным объект рекламы;
- тексты. Некоторые форматы их скрывают до наведения курсора, но уделить внимание этому фрагменту, без сомнений, нужно.
Сравнивать данные можно в Метрике. Выбираем «Сравнить сегменты» – «С сегментом, заданным вручную».
Выбираем нужные временные промежутки.
Смотрим, что изменилось по конкретным объявлениям.
Тестируя что-либо, важно не потеряться в статистике и максимально уменьшить возможность влияния других факторов.
Корректировки ставок
Анализ рекламной кампании можно проводить и по характеристикам аудитории, по которым можно управлять ставками:
- типу устройства;
- времени показов;
- полу и возрасту;
- местоположению.
Устройства
Как правило, трафик из РСЯ с мобильных устройств хуже. Возможные причины:
- случайный переход (иногда рекламу подгружают после основного контента или делают всплывающей так, что она мешает, человек хочет закрыть ее, но случайно кликает);
- рекламируемый сайт неудобен для просмотра на мобильных.
Статистику смотрим в Метрике. В отчете «Директ, сводка» выбираем готовый сегмент «Трафик с мобильных устройств». В «Сравнить сегменты» выбираем «Трафик с desktop-устройств». И сравниваем значения по нужным показателям.
Если обнаруживаем, что нужна корректировка, заходим в общие настройки, выбираем «Корректировки ставок» – «Мобильные» и уменьшаем или увеличиваем цену клика.
Время
Изучая показы по дням недели и времени суток, можно выявить, когда эффективность выше или ниже. Чтобы проверить это, заходим в Метрику, выбираем «Стандартные отчеты» – «Посетители» – «Посещаемость по времени суток».
Сегментируем, отмечая нужную кампанию.
Смотрим, в какие часы лучше или хуже активность.
Если выявлена закономерность, заходим в базовые настройки кампании в РСЯ, во «Временной таргетинг», включаем «Режим управления ставками» и повышаем или понижаем значение.
Пол и возраст
Смотрим в стандартных отчетах Метрики в блоке «Посетители» пункты «Пол» и «Возраст», выбирая сегментом нужную кампанию, как это делали выше.
Например, в этом отчете мы видим, что среди посетителей 25–34 лет огромный показатель отказов. Можно оптимизировать базовые настройки, выбрав корректировку «Пол и возраст».
Смотрим отчет по полу посетителей.
Видим, что женщин больше, но визиты мужчин качественнее. Поднимем ставки для мужской аудитории и уменьшим для женской.
География
Стандартный отчет Метрики «География» поможет оценить настройку Директа и по этому параметру.
Делаем сегментацию и смотрим показатели.
При необходимости корректируем ставки в общих настройках, включив советующий режим во временном таргетинге.
Эти приемы оптимизации при периодической проверке и актуализации помогут существенно увеличить отдачу от кампании в РСЯ.