Помните рекламные блоки, которыми оккупированы многие информационно-развлекательные сайты? Это те самые объявления в РСЯ, о которых я сегодня поведу речь. Расскажу, что такое РСЯ в Яндекс.Директе, что нельзя рекламировать, какие есть возможности.
Рекламная сеть Яндекса
РСЯ — коротко именуемая рекламная сеть Яндекса. Это огромное количество сайтов, которые установили на своих страницах специальный код. В сети также есть некоторые приложения для мобильных и даже Smart TV.
Какие сайты входят в РСЯ: Авито, Одноклассники, Лента.ру, Лайвинтернет, проекты самого Яндекса, Мэйл.ру, Рамблера и тысячи других посещаемых и не очень ресурсов.
Зачем им это? Все прозаично: площадки получают определенные доходы за клики.
Чтобы попасть в эту сеть, сайт должен пройти модерацию на соответствие правилам:
- посещаемость от ста человек в день;
- платный хостинг;
- не нарушать законодательство контентом;
- не причинять вред вирусами и обманным содержанием;
- не призывать к скликиванию и другим нечестным заработкам на рекламе.
Этим требованиям соответствует мно-о-ого ресурсов, поэтому при всех заверениях о качестве площадок есть достаточно тех, где не хотелось бы рекламироваться.
Принципы показа
Расскажу немного о том, как работает РСЯ в Яндекс.Директ.
В основе показов лежит поведенческий таргетинг. Система анализирует, что пользователь искал в последнее время. Релевантные интересам предложения рекламодателей выводятся, даже если содержание страниц посвящено другим темам.
Изменяются предпочтения — меняется реклама. Это в идеале. А по факту одна и та же реклама может преследовать очень навязчиво.
Раньше была возможность отключить учет предпочтений и показываться только в соответствии с тематикой страниц, но эта опция больше недоступна.
Разница в РСЯ и КМС (рекламной сети Гугла) в том, что Яндекс не позволяет выбирать конкретные места для размещения рекламы. То есть нельзя заранее подобрать несколько подходящих ресурсов — система сама решает, где, кому и что показывать.
Да, это серьезный косяк. Хорошо, что есть возможность блокировки отдельных площадок. Плохо, что добавлять их туда замучаешься и выбор сложен и неоднозначен. КМС в этом плане выигрывает, потому что можно делать промо под конкретный сайт.
Цена за клик зависит от количества подходящих площадок и так называемого коэффициента качества, который рассчитывается по данным о поведении переходящих пользователей. Учитывается глубина просмотра и конверсия. На показатель качества умножается выставленная предельная цена клика. Соответственно, чем она выше, тем больше шансов на показ на качественном ресурсе.
А вот CTR в сетях не влияет на цену. Совсем. Впрочем, это неудивительно, потому что реклама демонстрируется тем, кто в текущий момент не ищет товары/услуги.
Высокий CTR на поиске – косвенный показатель правильной настройки (не прямой, т. к. ничего не говорит о рентабельности вложений) и своеобразное мерило, которым обычно хвастаются. Также он сильно влияет на цену, поэтому за него нужно бороться. А вот высокий CTR в сетях – повод насторожиться. Некоторые недобросовестные участники применяют обманные технологии для скликивания. Поэтому места с высокой кликабельностью – первые кандидаты на отключение. Эти зачистки – одна из главных составляющих настройки площадок РСЯ.
Ограничения
Как и на поиске, в сетях есть запреты на рекламируемый объект. В основном они одинаковые, но есть отличия. Что нельзя рекламировать в РСЯ:
- все, нарушающее законы (наркотики, порнография и пр.);
- алкоголь и табак;
- медицинские услуги, оказываемые онлайн;
- любое оружие (включая сувенирное, охотничье и др.);
- все, связанное с политикой;
- блокировщики рекламы;
- материалы о трагических событиях;
- рецептурные лекарства.
Полный список можно посмотреть в справке.
Рекламные форматы
Рекламный блок Директа всегда имеет соответствующую пометку. А вот форматы могут быть разными. Посмотрим, как выглядят объявления РСЯ.
Эти самые банальные: маленькая картинка сбоку плюс заголовок плюс текст (плюс быстрые ссылки).
Немного модифицированные – с большой картинкой, ссылкой и заголовком.
Еще одна модификация – текст прячется, виден только заголовок и изображение. Основной текст появляется при наведении курсора.
Следующий вариант самый скучный и неприметный – просто текст.
Графические – только картинка, которая может быть анимированной.
Совсем недавно Яндекс запустил тестирование видеодополнений.
Как видно уже из скриншотов, отличий объявлений для РСЯ от поисковых очень много. Подробности и способы настройки обсудим в следующий раз.