Тренды контекстной рекламы

Интернет-маркетинг сегодня развивается если не по часам, то точно по дням. Поэтому я решил собрать информацию обо всех трендах контекста, с которыми мы столкнемся в конце 2018-го и в новом, 2019 году. Среди них технологии, которые вот-вот появятся на рынке, а также те, что активно развиваются. В этой статье вы узнаете не только о трендах, но и о том, на что необходимо обратить внимание в своем профессиональном развитии.

Мнение западных специалистов

Для начала поговорим о видении рынка западными коллегами. Так, Джинни Марвин, автор Search Engine Land, предсказывает повышение важности разметки структурированных данных. Он считает, что поисковая система все чаще будет использовать в объявлениях информацию с посадочной страницы при помощи Google Manufacturer Center. Также ожидается появление новых возможностей для ведения рекламы. Их предоставят такие сервисы, как Purchases on Google, AdWords Express и Local Services.

Что произойдет на просторах русскоязычного интернета

Недавно представители «Яндекса» заявили, что в 2019 году компания будет сосредоточена на автоматизации, стирании границ между контекстной и медийной рекламой, а также на поддержке новых технологий. Ну а что ждет рынок в целом?

Рост числа западных клиентов

На рынке растет интерес к работе с клиентами из США, Европы, Австралии и других стран. Для отечественных специалистов это профессиональный вызов и возможность показать себя. Международное сотрудничество может привести к росту числа необычных рекламных инструментов и адаптации привычных инструментов к условиям другого рынка с более высокой конкуренцией. Больше всех от этого выигрывают агентства – их рынок расширяется, а также появляется возможность получить независимость от курса рубля, то есть экономической ситуации в стране в целом.

Таким образом, если вы работаете в пределах одного региона, то вы опоздали: вчера надо было двигаться в другие, а уже сегодня выходить за пределы страны. Все это наталкивает на разумный вывод: главное – это быстро учиться и не давать методам работы войти в привычку. То, что буквально недавно работало и давало положительный результат, в скором времени может привести к потере бюджета.

Голосовой поиск

Голосовой, а также визуальный поиск – это те самые направления, о которых сегодня говорят практически все. Вряд ли они взорвут рынок в 2019 году, однако забывать о них нельзя. Доля голосового поиска неуклонно растет, что приводит к созданию новых рабочих инструментов. Вероятно, в скором времени появятся новые возможности интеграции или форматы рекламы.

Мобильный трафик

Мобильный трафик – тема из категории тех, что актуальны всегда. Доля мобильного трафика в интернете растет из года в год, что приводит к постоянному повышению требований пользователей к скорости загрузки страниц и качеству мобильных сайтов в целом. «Яндекс.Директ» и Google AdWords продолжают идти в ногу со временем: в данный момент Google развивает направление AMP-страниц, а «Яндекс» – турбостраниц. Технологии призваны обеспечить высокую скорость загрузки даже при плохом интернете. Эти страницы можно создавать в интерфейсе «Директа» или же использовать сразу в поиске. Скорее всего, «Яндекс» не прекратит развитие функционала турболендингов, а Google даст возможность использовать технологию AMP в различных типах рекламных кампаний.

Совет специалистам по контекстной рекламе: выделите побольше времени на изучение поведенческих факторов пользователей смартфонов и не прекращайте применять новые технологии в создании объявлений.

Автоматизация

Уже сегодня мы можем видеть серьезные изменения, когда привычные торги за позиции заметно уступают торгам за аудиторию. Сортировка объявлений испытывает большое влияние поведенческих факторов, а в 2019 году это явление будет набирать обороты. Сервисы контекстной рекламы экспериментируют с различными способами автоматизации ведения рекламных кампаний: «Яндекс.Директ» использует автотаргетинг, а AdWords стратегию «Максимум конверсий». Чтобы не выпасть из общего потока, специалистам необходимо уделять внимание сегментации пользователей. Итогом этой работы должна быть персонализация объявлений для соответствия нуждам тех или иных групп пользователей. Сегодня сервисы контекстной рекламы «Яндекса» и Google четко заявляют нам: необходимо создавать как можно больше объявлений, чтобы система смогла самостоятельно подобрать наиболее подходящий для пользователя.

Онлайн и офлайн: есть ли разница?

Разработчики сегодня уделяют все больше внимания обработке офлайн-данных. Системы получают информацию о звонках, ведут учет офлайн-конверсий, измеряют посещаемость точек и многое другое. На фоне этого можно ожидать, что в 2019 году рекламодатели захотят получить от специалистов ответ на вопрос: как контекст повлияет на конечные продажи? Чтобы иметь возможность ответить на него, необходимо начать работу с офлайн-данными и научиться правильно использовать их в своих кампаниях.

Кроме того, такой тренд увеличит спрос на кол-трекинг и внутренние базы данных. Обычной информации о товарах в «Корзине» теперь не хватит – необходима оптимизация, основанная на офлайн-данных. Обратной стороной тесной связи онлайна и офлайна станет управление поведением пользователей в реальной жизни на основе данных из интернета. Примером этого могут быть push-уведомления с индивидуальными скидками, например когда пользователь посетил какое-либо заведение.

Видеореклама продолжит набирать обороты

Рост интереса к видеоконтенту был отмечен еще во второй половине 2017 года. Относительно недавно «Директ» ввел в свои сети видеодополнения. Можно сделать вывод, что в будущем сервис даст пользователям возможность интегрировать полноценные видеокампании. AdWords, кстати, уже применяет эту идею. По моим прогнозам, в 2019 году пользователи сервиса проявят еще больший интерес к видеорекламе, то есть специалистам нужно быть готовыми к выполнению задач такого рода.

Интерактивная реклама

Обычные видеоролики скоро станут интерактивными, где пользователь в ходе просмотра сможет выбирать ход сюжета, наполняя при этом свою «Корзину». К примеру, для получения скидки можно сыграть в мини-игру во время просмотра ролика.

Аналитика для всех

На рынке стали появляться специальные сервисы, предоставляющие возможность провести аналитику людям, которые в этом не разбираются. Успех рекламной кампании по большей части состоит из умения специалиста отслеживать результат работы каждого инструмента. Эти сервисы упрощают взаимодействие со статистикой, а также принятие решений на основе полученных данных.

Изменение механики

Мы должны принять, что у пользователя уже давно сформировался иммунитет к восприятию обычной рекламы. Положение не спасает работа площадок над улучшением визуального оформления, что делает объявления почти неотличимыми от поисковой выдачи. Сервисам контекстной рекламы Google и «Яндекса» необходимо изменять механику и принципы действия рекламы в целом.

Развитие естественной рекламы

Как я уже сказал, у пользователей сформирован иммунитет к рекламе. Одним из выходов является развитие рекламы таким образом, чтобы пользователь не мог выделить ее среди контента и подумать, что это реклама. Основная идея в том, чтобы со временем стало сложно понять: товар попал в поле зрения случайно, или же это проплаченный маркетинговый ход. Таким образом, специалистам в скором времени придется сменить агрессивную рекламу на нативную.

Дополненная и виртуальная реальность

VR и AR могут выгодно показать, как товар поведет себя в жизни потребителя. К примеру, всем известный магазин IKEA уже использует этот инструмент в своих рекламных кампаниях. Клиент получает возможность «примерить» товар прежде, чем приобрести. Однако разработка и внедрение таких технологий – это довольно дорого, а говорить об эффективности такого метода еще рано.

Конец ключевым словам

Если не в 2018 году, то в ближайшее время нас ждет практически полное забвение контекста по ключевым словам. Его место займут аудиторные настройки, заданные при помощи поведенческих факторов, а также сигналов со стороны поисковых систем. Ожидается развитие и ремаркетинговых инструментов, а также механизмов поиска похожей аудитории. Ведущие рекламодатели уже интегрировали возможности «Яндекс.Аудитории», Look-a-like и т. д. в свои баннеры. Они акцентируются на точечной работе с конкретной аудиторией.

Контекст будет ловить момент

Реклама наберет еще большие обороты, если контекст сможет попасть в нужный момент. Проще говоря, реклама должна быть релевантной запросу, который появился сиюминутно из-за спонтанного желания. Это можно будет реализовать при помощи мобильных технологий «Яндекса» и Google, которые развиваются в данном направлении с 2017 года.

Рост доли визуального контента

Визуальные форматы продолжат набирать свою популярность, потому что аудитории банально лень читать текст. В таких условиях рекламодателям гораздо выгоднее использовать картинки и видео.

Взаимосвязь рекламных активностей

Мы уже видели в 2017 году успешные методы синхронизации контекстной рекламы с телевидением. На сегодняшний день отношение рекламодателей к этому инструменту неоднозначное, но можно спрогнозировать рост интереса в 2019 году.

Контекст больше не будет отдельным инструментом

В 2018 году продолжается тенденция переплетения всех маркетинговых инструментов. Контекст интегрируется с остальными каналами продвижения, и они будут дополнять друг друга. К примеру, уже сегодня мы можем использовать для таргетинга списки людей, которые посмотрели конкретный ролик на YouTube. Число таких взаимосвязей будет расти.

Обновление атрибуции

Несомненно, одно из важнейших ожидаемых событий – это внесение правок в атрибуцию Google. Они позволят посмотреть на оценку эффективности рекламных кампаний с другого ракурса. Сегодня для этого необходимы специальные знания, но скоро любой желающий сможет построить модель атрибуции, чтобы проанализировать вклад каждого канала в конверсию.

Приход офлайн-бизнеса в интернет-рекламу

Данное явление, как и рост числа мобильных пользователей, – долговечный тренд, который сохраняется на протяжении уже длительного времени. Тем не менее пользователи ищут информацию при помощи мобильных устройств перед тем, как совершить покупку в офлайн-точке. Такая модель поведения приведет к переходу в онлайн всех офлайн-точек.

Внедрение BI-систем

Все больше растет спрос на внедрение Business intelligence-систем, таких как Google Data Studio. Особенно сильно этот тренд чувствуется на западе.

Блокчейн

При помощи технологии блокчейн можно проверить трафик на наличие ботов, чтобы определить качество площадки: продает ли она реальные клики? В таком случае роль посредника между рекламодателем и площадкой станет ненужной. К тому же для первого это прекрасная возможность сохранить свои деньги. Блокчейн обеспечит запись цифровой подписи пользователей, взаимодействующих с объявлением. Так они останутся анонимными, но будет доказано, что это реальные люди. Стартапы, интегрирующие блокчейн в интернет-маркетинг, уже существуют и набирают обороты, а в ближайшее время эта тенденция сохранится.

Искусственный интеллект повсюду

Компании начали эксперименты с искусственным интеллектом и машинным обучением сравнительно недавно. Поэтому 2018–2019 гг. – это тот период, когда они сделают правильный выбор. ИИ проникает во все сферы деятельности, увеличивая эффективность и производительность человеческого труда, что приводит к удовлетворению клиентов. Ожидается, что в 2019 году инструменты маркетинга выйдут на новый уровень при помощи искусственного интеллекта. С помощью компьютера удастся достичь лучшего анализа тенденций, профилирования клиентов, а также будут разработаны сложнейшие стратегии персонализации. Специалистам необходимо уделить внимание тому, чтобы увидеть роль ИИ в их понимании потенциальных клиентов.

Грамотность потребителей растет

Маркетологам необходимо искать новый подход к своим потенциальным клиентам, потому что из года в год они становятся все более требовательными. Современные клиенты являются новаторами и не видят своей жизни без мобильных устройств, всевозможных гаджетов и цифровых технологий. Им легко отказаться от старого товара, который потерял свою уникальность, они быстро переключаются на новое.

Изменение сути рекламных текстов

Да, раньше текст был необходим, чтобы читатель получил ответ на свой вопрос последовательно и логично. Сегодня это программа-минимум и необходимо сделать так, чтобы он остался в памяти у читателя. Этого можно достичь при помощи нотки юмора, различных ярких образов и всего того, что делает текст живым, придает ему огонька. Разумеется, текст не должен быть перенасыщен шутками, но неформальная подача материала начинает набирать обороты.

Итоги

В 2018–2019 гг. необходимо уделить особое внимание мобильному трафику, найти и использовать инструменты, при помощи которых качество его обработки увеличится. Также надо осваивать новые технологии автоматизации и видеорекламы. Растет и роль веб-аналитики: специалистам в области контекста придется разбираться с моделями атрибуции, следить за офлайн-продажами, а также работать в BI-системах. Обращение офлайн-бизнеса к интернет-маркетингу будет увеличиваться, то есть необходимо разрабатывать особые стратегии продвижения. Нужно использовать данные из CRM, проводить углубленный анализ контекстной рекламы и применять новые виды таргетинга. И, ко всему прочему, специалистам необходимо начать работу вне своего региона и страны, чтобы получить новый опыт. Также нельзя забывать следить за новыми трендами, чтобы не пропустить ничего важного, а я буду помогать вам в этом!)