В прошлой статье мы говорили с вами о том, как рассчитать примерный бюджет на контекстную рекламу. Однако, даже если расходы на будущее размещение подсчитаны очень грамотно, нельзя избежать неразумных и неэффективных расходов, если при настройке кампаний были допущены досадные ошибки. Итак, тема сегодняшней беседы – ошибки при ведении контекста. Предлагаю подойти к этому вопросу с особым вниманием. Ведь лучше учиться на чужих ошибках, не допуская собственных. Это поможет вам расходовать свои средства эффективно и рационально.
Даже опытный и профессиональный менеджер, который ведет контекст, может иногда ошибаться. Поэтому помимо тех проблем, о которых пойдет речь сегодня, в реальной работе могут встретиться и прочие неприятности.
Ошибка № 1 – отсутствие или неправильное использование минус-слов
Был у меня один клиент – производитель кормов для животных. И на предварительном этапе подготовки материалов для запуска рекламной кампании я столкнулся с необходимостью применения минус-слов. Например, по запросу «боксер питание» мы планировали продвигать корм для собак породы боксер. Тем не менее при проверке этого ключевика через Yandex.WordStat выяснилось вот что.
Бульдогом могут называть не только собаку, но и Гарика Харламова, а «далматинец» – это не только щенок, но и популярный мультфильм. Вы должны учитывать все подобные казусы, придерживаясь следующего алгоритма:
- проработка минус-слов перед запуском через Yandex.WordStat;
- осторожная работа с минус-словами в сетевых кампаниях (не стоит усердствовать, чтобы не отключить релевантные площадки);
- постоянный мониторинг отчетов о поисковых запросах и добавление нерелевантных слов в блок-лист.
Отчет с реальными запросами пользователей, обеспечившими клики, находится в разделе «Статистика» рекламной кампании на соответствующей вкладке. Вы можете настроить нужные столбцы и срезы, а затем выгрузить данные в Excel для комфортной работы.
Точная настройка таргетинга необходима для того, чтобы воздействовать только на нужную аудиторию. При этом вы должны уделить внимание двум настройкам:
- географическому таргетингу,
- временному таргетингу.
Если ваш ресторан японской кухни работает в Подольске, а доставка осуществляется только по городу, нет никакого смысла расширять геотаргетинг на Московскую область. В параметрах кампании требуется выбрать только нужные регионы.
Если пользователь задает точный ключевой запрос, он должен быть перенаправлен на соответствующую посадочную страницу. Однако часто рекламодатели совершают ошибку и ведут в общую категорию товаров либо (в запущенных случаях) на главную страницу сайта. Это негативно сказывается на показателе отказов и конверсиях.
Пример: если вашей аудитории требуется предложить купить детскую пластиковую горку, то вы должны написать об этом в объявлении и вести на страницу с горками. Здесь же по клику открывается каталог не только с горками, но и с домиками, качелями, песочницами и бассейнами.
Настройка поисковых и сетевых кампаний очень различается по следующим особенностям:
- таргетингам,
- целям,
- уровню спроса,
- параметрам аудитории,
- рекламным форматам,
- информационному посылу.
Поэтому так важно разделять кампании, создавая отдельные объявления с таргетингом на поиск и на сеть. Сделать это можно в параметрах, блоке «Управление показами», разделе «Стратегия».
Согласно недавнему исследованию агентства We Are Social, на данный момент уже две трети населения планеты пользуется мобильными телефонами.
При создании мобильных объявлений вы должны будете учесть следующие основные правила, отличающие их от стандартных текстовых блоков:
- краткость (экран смартфона гораздо меньше стандартного монитора ПК);
- четкость и ясность;
- обязательное использование виртуальных визиток с телефоном (это поможет пользователю сразу же позвонить рекламодателю по клику на телефонный номер);
- адаптацию сайта к мобильным устройствам.
Ошибка № 6 – нет аналитики, или она некорректно настроена
Стандартной статистики, которая присутствует в Яндекс.Директе, недостаточно для полноценного анализа рекламного размещения. Поэтому рекламодатели часто совершают такую ошибку в контекстной рекламе, как пренебрежение использованием счетчиков аналитики.
Настройка Яндекс.Метрики и связь ее с аккаунтом Директа позволяют решать многие задачи:
- анализировать площадки, с которых приходит трафик, и динамику кликов;
- понимать поведенческие параметры аудитории;
- видеть, какие ключевые запросы обеспечивают транзакции;
- настраивать работу с аудиторией и ретаргетинг;
- видеть, сколько пользователей посещают сайт в разрезе определенных периодов времени;
- оценивать доход и рентабельность инвестиций в рекламу.
Ошибка № 7 – неграмотная структура кампаний
Ведение рекламных кампаний в контексте предполагает подробную проработку структуры аккаунтов. Чем больше времени уделено этому еще до запуска размещения, тем эффективнее будет реклама, выше кликабельность и качественнее привлеченная аудитория. Например, пользователям, которые ищут способы создания ассоциации или интересуются развитием общественной инициативы, нет смысла показывать объявление с заголовком «Курс по созданию сообществ».
Мой опыт работы с контекстной рекламой в самых различных тематиках позволяет сделать вывод, что ключевые фразы с низкой частотностью в большинстве случаев гораздо эффективнее более широких запросов. Благодаря максимальной конкретике, которой они отличаются, низкочастотники обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, а также снижают показатель отказов.
Сервис Yandex.WordStat Assistant помогает наладить оперативную работу с парсингом низкочастотных запросов.
Использование дополнительных элементов объявления, расширений, помогает увеличить эффективность размещения:
- сделать рекламный блок заметнее для пользователя;
- указать больше важной информации и конкурентных преимуществ;
- повысить CTR;
- увеличить показатель качества;
- сэкономить на продвижении за счет закупки более дешевых кликов.
На примере вы можете увидеть, сколько дополнительных символов можно задействовать, если использовать все расширения, предлагаемые Директом (они выделены красными рамками).
Наконец, нельзя просто так взять и настроить рекламную кампанию, запустить ее, а затем о ней забыть. Необходима постоянная работа со ставками, иначе после первого же аукциона объявление перестанет получать необходимое количество трафика, когда конкурент повысит максимальную цену за переход.
Рейтинг: / 5. Голосов:
