Ошибки при ведении контекстной рекламы

В прошлой статье мы говорили с вами о том, как рассчитать примерный бюджет на контекстную рекламу. Однако, даже если расходы на будущее размещение подсчитаны очень грамотно, нельзя избежать неразумных и неэффективных расходов, если при настройке кампаний были допущены досадные ошибки. Итак, тема сегодняшней беседы – ошибки при ведении контекста. Предлагаю подойти к этому вопросу с особым вниманием. Ведь лучше учиться на чужих ошибках, не допуская собственных. Это поможет вам расходовать свои средства эффективно и рационально.

Даже опытный и профессиональный менеджер, который ведет контекст, может иногда ошибаться. Поэтому помимо тех проблем, о которых пойдет речь сегодня, в реальной работе могут встретиться и прочие неприятности.

Ошибка № 1 – отсутствие или неправильное использование минус-слов

Был у меня один клиент – производитель кормов для животных. И на предварительном этапе подготовки материалов для запуска рекламной кампании я столкнулся с необходимостью применения минус-слов. Например, по запросу «боксер питание» мы планировали продвигать корм для собак породы боксер. Тем не менее при проверке этого ключевика через Yandex.WordStat выяснилось вот что.

Часть запросов относилась не к корму для собак, а к меню спортсменов, занимающихся боксом. Кроме того, по некоторым фразам пользователи искали, как можно наладить работу автомобиля Peugeot Boxer.

Бульдогом могут называть не только собаку, но и Гарика Харламова, а «далматинец» – это не только щенок, но и популярный мультфильм. Вы должны учитывать все подобные казусы, придерживаясь следующего алгоритма:

  • проработка минус-слов перед запуском через Yandex.WordStat;
  • осторожная работа с минус-словами в сетевых кампаниях (не стоит усердствовать, чтобы не отключить релевантные площадки);
  • постоянный мониторинг отчетов о поисковых запросах и добавление нерелевантных слов в блок-лист.

Отчет с реальными запросами пользователей, обеспечившими клики, находится в разделе «Статистика» рекламной кампании на соответствующей вкладке. Вы можете настроить нужные столбцы и срезы, а затем выгрузить данные в Excel для комфортной работы.

Ошибка № 2 – некорректный таргетинг

Точная настройка таргетинга необходима для того, чтобы воздействовать только на нужную аудиторию. При этом вы должны уделить внимание двум настройкам:

  • географическому таргетингу,
  • временному таргетингу.

Если ваш ресторан японской кухни работает в Подольске, а доставка осуществляется только по городу, нет никакого смысла расширять геотаргетинг на Московскую область. В параметрах кампании требуется выбрать только нужные регионы.

Опция «Расширенный таргетинг» поможет настроить показы на ту аудиторию, которая находится в другом регионе, но интересуется товарами или услугами из региона рекламодателя, например на жителей Краснодара, которые ищут аквапарк в Геленджике.

Ошибка № 3 – нерелевантный лендинг

Если пользователь задает точный ключевой запрос, он должен быть перенаправлен на соответствующую посадочную страницу. Однако часто рекламодатели совершают ошибку и ведут в общую категорию товаров либо (в запущенных случаях) на главную страницу сайта. Это негативно сказывается на показателе отказов и конверсиях.

Пример: если вашей аудитории требуется предложить купить детскую пластиковую горку, то вы должны написать об этом в объявлении и вести на страницу с горками. Здесь же по клику открывается каталог не только с горками, но и с домиками, качелями, песочницами и бассейнами.

Ошибка № 4 – нет разделения кампаний на поиск и на сеть

Настройка поисковых и сетевых кампаний очень различается по следующим особенностям:

  • таргетингам,
  • целям,
  • уровню спроса,
  • параметрам аудитории,
  • рекламным форматам,
  • информационному посылу.

Поэтому так важно разделять кампании, создавая отдельные объявления с таргетингом на поиск и на сеть. Сделать это можно в параметрах, блоке «Управление показами», разделе «Стратегия».

В будущем это поможет по-разному обращаться к аудитории, стоящей на разных ступенях спроса. «Горячие» запросы пользователей, готовых к покупке, можно будет обрабатывать с помощью поисковых кампаний, а тем, кто только интересуется подобной тематикой, можно будет показывать яркие и заметные креативы на рекламных площадках.

Ошибка № 5 – нет работы с мобильным трафиком

Согласно недавнему исследованию агентства We Are Social, на данный момент уже две трети населения планеты пользуется мобильными телефонами.

Поэтому так важно в каждой кампании прорабатывать не только десктопные, но и мобильные креативы. Зачастую специалисты по Яндекс.Директу совершают такую ошибку в ведении контекстной рекламы, как отсутствие мобильных версий своих креативов.

При создании мобильных объявлений вы должны будете учесть следующие основные правила, отличающие их от стандартных текстовых блоков:

  • краткость (экран смартфона гораздо меньше стандартного монитора ПК);
  • четкость и ясность;
  • обязательное использование виртуальных визиток с телефоном (это поможет пользователю сразу же позвонить рекламодателю по клику на телефонный номер);
  • адаптацию сайта к мобильным устройствам.

Ошибка № 6 – нет аналитики, или она некорректно настроена

Стандартной статистики, которая присутствует в Яндекс.Директе, недостаточно для полноценного анализа рекламного размещения. Поэтому рекламодатели часто совершают такую ошибку в контекстной рекламе, как пренебрежение использованием счетчиков аналитики.

Настройка Яндекс.Метрики и связь ее с аккаунтом Директа позволяют решать многие задачи:

  • анализировать площадки, с которых приходит трафик, и динамику кликов;
  • понимать поведенческие параметры аудитории;
  • видеть, какие ключевые запросы обеспечивают транзакции;
  • настраивать работу с аудиторией и ретаргетинг;
  • видеть, сколько пользователей посещают сайт в разрезе определенных периодов времени;
  • оценивать доход и рентабельность инвестиций в рекламу.

Ошибка № 7 – неграмотная структура кампаний

Ведение рекламных кампаний в контексте предполагает подробную проработку структуры аккаунтов. Чем больше времени уделено этому еще до запуска размещения, тем эффективнее будет реклама, выше кликабельность и качественнее привлеченная аудитория. Например, пользователям, которые ищут способы создания ассоциации или интересуются развитием общественной инициативы, нет смысла показывать объявление с заголовком «Курс по созданию сообществ».

Гораздо эффективнее будет использовать ту структуру, которая напоминает карту сайта, а также по возможности подготавливать несколько объявлений на одно ключевое слово, а не наоборот.

Ошибка № 8 – нет низкочастотных запросов

Мой опыт работы с контекстной рекламой в самых различных тематиках позволяет сделать вывод, что ключевые фразы с низкой частотностью в большинстве случаев гораздо эффективнее более широких запросов. Благодаря максимальной конкретике, которой они отличаются, низкочастотники обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, а также снижают показатель отказов.

Сервис Yandex.WordStat Assistant помогает наладить оперативную работу с парсингом низкочастотных запросов.

Ошибка № 9 – отсутствуют расширения объявлений

Использование дополнительных элементов объявления, расширений, помогает увеличить эффективность размещения:

  • сделать рекламный блок заметнее для пользователя;
  • указать больше важной информации и конкурентных преимуществ;
  • повысить CTR;
  • увеличить показатель качества;
  • сэкономить на продвижении за счет закупки более дешевых кликов.

На примере вы можете увидеть, сколько дополнительных символов можно задействовать, если использовать все расширения, предлагаемые Директом (они выделены красными рамками).

Ошибка № 10 – нет постоянной работы со ставками

Наконец, нельзя просто так взять и настроить рекламную кампанию, запустить ее, а затем о ней забыть. Необходима постоянная работа со ставками, иначе после первого же аукциона объявление перестанет получать необходимое количество трафика, когда конкурент повысит максимальную цену за переход.

Чтобы всегда быть в курсе подобных изменений, в параметрах кампании можно настроить отправку уведомлений на почту или мобильный телефон.

Запомните все эти ошибки и постарайтесь их не совершать. Тогда рекламные кампании будут эффективными и результат не заставит себя долго ждать.