Конверсия в кампаниях в Яндекс.Директе

Как бы ни мечтали рекламодатели, но далеко не каждый визит из Директа заканчивается достижением нужной для бизнеса цели. А для управления контекстной рекламой и планирования бюджета необходимо знать это соотношение. Поэтому сегодняшнюю заметку я посвящу конверсии.

Конверсия рекламной кампании – это выраженное в процентах отношение числа визитов, которые привели к выполнению целевого действия, к общему количеству переходов.

Например, из Директа пришли 300 человек, 3 оформили заказ. Это означает, что показатель конверсии 1 %.

Целевое действие может быть любым:

  • покупкой;
  • заполнением формы;
  • подпиской;
  • просмотром энного количества страниц;
  • нахождением на сайте столько-то минут и т. д.

Отслеживание конверсии

Сначала нужно сделать настройку конверсии в Яндекс.Директе:

  • создать цели в Метрике;
  • связать счетчик с рекламной кампанией.

Цели задаются в специальной вкладке настроек счетчика.

Могут быть простыми и состоящими из нескольких шагов, основываться на количестве просмотров, посещении страниц, JavaScript-событии.

Связь Метрики с рекламной кампанией устанавливается в общих настройках. Нужно лишь указать номер счетчика.

Как построить отчет

Смотреть данные по процентному соотношению целевых визитов можно в интерфейсе и Метрике.

В интерфейсе

Увидеть конверсию в статистике Директа можно так:

  • выбрать интересующий период;
  • кликнуть по «Показать дополнительные настройки»;

  • выбрать нужную цель;

  • при необходимости отметить другие фильтры и нажать «Показать».

Появится отчет, в правой части которого будет блок о конверсии и стоимости цели.

С помощью «Мастера отчетов» можно детально изучать картину: посмотреть по элементам, регионам, сравнить с другим периодом и т. д.

В Метрике

Нужно выбрать любой удобный отчет для Директа (рекламные системы, сводка, расходы, UTM-метки и т. д.).

Под графиком указать цель.

Появится информация о проценте конверсии за выбранный период, числе целевых визитов и т. д.

В Метрике также можно получить информацию об эффективности конкретных ключевых слов, объявлений, сравнить данные с другим периодом, по разным каналам, устройствам и т. д.

В отчете «Конверсии» с нужной сегментацией можно для наглядности построить график.

Хорошая или плохая конверсия?

Сам по себе процент мало о чем говорит. У Х конверсия рекламы с Яндекс.Директа 3 %, а у Y – 10 %. У кого лучше? Вопрос на самом деле сложный. Мы не знаем ничего о типах сайтов у этих рекламодателей, какая у них ниша, насколько отличаются значения по другим каналам и т. д.

Например, для интернет-магазина 3 % в среднем высокое значение, а вот для лэндинга 10 % не предел мечтаний.

Опять же, если с Директа конверсия 10 %, а с органической выдачи, например, 6 %, то платный трафик явно лучше.

В разных бизнес-нишах средние показатели могут заметно различаться. Например, в сервисах доставки еды визиты заканчиваются достижением цели чаще, чем в интернет-магазинах одежды, которые иногда просматривают просто из любопытства или «на потом».

Вот интересная картинка, немного старая, но зато наглядно показывающая разницу в конверсии разных ниш.

Источник — http://datainsight.ru/sites/default/files/DI-TOP1000-Conversion.pdf

Ответ на вопрос, какая конверсия считается хорошей в Яндекс.Директе, очень субъективен в количественном выражении. Но можно сказать точно, что если реклама окупается, а по другим каналам значения не хуже, значит все неплохо, даже если у сына маминой подруги цифры больше 🙂

Как повысить конверсию

Чтобы число целевых визитов с Яндекс.Директа увеличилось, нужно сделать следующее.

  • Уменьшить количество нецелевых запросов. Идет трафик по ненужным запросам? Добавляем их в минус-слова.
  • Проверить рекламные материалы. Однозначно ли понятно по ним предложение? Не обещается ли то, чего на самом деле нет вообще или не явно видно на целевой странице?
  • Оценить подбор посадочных страниц. Насколько они подходят под объявления? Нет ли более точно отвечающих на запрос?
  • Убедиться в качестве целевых страниц. Все ли на них понятно? Удобны ли они для пользователя? Выглядят ли привлекательно? Заметно ли перекликаются с рекламными материалами?
  • Найти слабые места. Сайт не оптимизирован под мобильные устройства? Стоит настроить понижающий коэффициент для ставки. У конкурентов ниже цены? Можно обыграть в объявлениях другие преимущества или указать цену, чтобы не кликали те, кто на нее не согласен.
  • Перераспределить бюджет между ключевыми словами. Есть фразы с заметно низкой конверсией и высокой стоимостью цели? Стоит уточнить их, снизить приоритет или ставку либо вовсе выключить, направив деньги на то, что выгоднее.
  • Изменить неэффективные объявления. По каким-то объявлениям много отказов и мало конверсий? Нужно их переделать или остановить.
  • Задать корректировки. Больше визитов с конверсией приходится на определенные часы? Можно сделать в это время повышение ставки. Есть зависимость между полом, возрастом и т. д.? Тоже используем.

Чем лучше работает связка «объявление – сайт», тем выше вероятность конверсии в Яндекс.Директе. Занимаясь только кампанией, можно повысить качество трафика, но гораздо эффективнее улучшать и сами страницы. Но об этом в другой раз 🙂