Как сегментировать аудиторию по намерениям

К сожалению, далеко не все пользователи совершают покупку, впервые посетив сайт. Даже целевой визит может прерваться в любой момент. Например, человек добавил товар в «Корзину», но отвлекся и закрыл сайт, а покупка при этом осталась незавершенной.

Как показывают исследования, вероятность конвертации увеличивается вдвое, если человек увидит рекламу одной и той же компании 6 раз. Поэтому ретаргетинг сегодня используется практически в любой успешной рекламной кампании и его роль в повышении продаж интернет-магазинов очень высока. Чтобы ретаргетинг принес ожидаемые результаты, необходимо правильно сегментировать аудиторию по намерениям. Именно об этом и пойдет речь в моем сегодняшнем материале.

Ремаркетинг и ретаргетинг: в чем разница

Прежде чем начать сегментировать аудиторию, давайте выясним, в чем разница между ремаркетингом и ретаргетингом.

Ретаргетинг – это технология сервиса «Яндекс.Директ», которая позволяет обращаться к пользователям (за счет трансляции рекламных объявлений на сайтах РСЯ), ранее посещавшим ваш сайт, но не совершившим покупку.

Ремаркетинг – это технология сервиса Google AdWords, которая позволяет за счет показов рекламных объявлений на сайтах КМС возвращать на свой сайт пользователей, которые по тем или иным причинам не завершили покупку.

Как видите, это аналогичные технологии, выполняющие одни и те же задачи, но относящиеся к разным сервисам. По сути ретаргетинг и ремаркетинг – это одно и то же.

Главными отличиями являются возможности настроек и форматы объявлений (так как это два конкурирующих между собой сервиса), а также то, что ретаргетинг в «Яндекс.Директе» можно настроить для конкретной группы объявлений, а ремаркетинг только на уровне кампании. Но на практике для ретаргетинга в «Яндекс.Директе» создаются отдельные кампании для удобства просмотра статистики.

Почему важно сегментировать аудиторию по намерениям?

Итак, мы разобрались с тем, что такое ретаргетинг и ремаркетинг. Теперь можно переходить к самому главному этапу, который является основой для любой ретаргетинговой кампании, – сегментации аудитории.

Чтобы запустить ретаргетинг в «Яндекс.Директе», вам нужно собрать списки аудиторий. То есть списки тех пользователей, которые уже ранее посещали ваш сайт, но по тем или иным причинам не дошли до последнего этапа воронки продаж. Получить нужные списки – это только полдела. Их нужно правильно сегментировать, ведь с каждым сегментом нужно работать по-разному, создавая индивидуальные предложения. Сегментация по намерениям – это разделение всех посетителей сайта на разные категории в зависимости от того, какие действия они совершили, какие страницы посетили и т. д. То есть в зависимости от того, что они намеревались сделать.

Допустим, два человека посетили ваш сайт. Оба перешли по контекстному объявлению, где рекламировались ваши услуги. Первый зашел на главную страницу, перешел в раздел «Блог» и в течение 30 минут читал разные статьи. Второй же зашел на главную, перешел на страницу с тарифами и спустя 5 минут закрыл сайт.

Как думаете, какой из посетителей будет более «горячим» и ближе к конверсии? Правильно, второй. Пусть он и провел меньше времени на сайте, но он совершил действие, более близкое к покупке, – перешел на страницу с ценами и провел там 5 минут. Причины, по которым он закрыл сайт, не совершив покупку, вам неизвестны. Возможно, его не устроила цена. В данном случае имеет смысл показать этому пользователю рекламу еще раз, но уже с предложением воспользоваться бесплатным пробным периодом или скидкой. Первый пользователь может быть самообучающимся предпринимателем. Но это не означает, что работать с данной категорией людей не нужно. Просто в данном случае предложение будет отличаться.

Работа с разными сегментами осуществляется аналогично тому, как вы настраиваете кампании для холодных и горячих запросов. Именно поэтому важно грамотно сегментировать аудиторию по намерениям.

Как сегментировать аудиторию по намерениям

Сегментация осуществляется с помощью счетчиков «Яндекс.Метрики» и для каждого проекта она будет индивидуальной. Вам необходимо определиться с условиями, выполнение которых добавит пользователя в ту или иную группу. Для удобства можете выписать их в блокнот.

Ниже приведен пример разделения посетителей сайта на разные группы:

  • все посетители сайта;
  • все посетители за последние 3 дня;
  • читатели блога (перешли на страницу блога);
  • скачали контент;
  • посетили страницу с тарифами;
  • воспользовались бесплатным пробным периодом;
  • добавили товар в «Корзину» (но не совершили покупку).

Это примерная иерархия от холодных к более горячим посетителям. В вашем случае некоторые пункты могут отсутствовать, а некоторые, наоборот, могут быть добавлены. Но, думаю, принцип вам ясен.

Метрика позволяет делить посетителей на группы не только по целям (совершению тех или иных действий), но и по сегментам (различным критериям: пол, возраст, география, используемое устройство, браузер и т. д.). Поэтому если в вашем случае это имеет смысл, создайте еще один список и разделите аудиторию по сегментам. Например, можно настроить сегментирование по полу.

Как собрать аудиторию

После того, как вы сформировали списки на бумаге, их нужно настроить в «Метрике» для сбора. Для каждой группы посетителей будет создан отдельный список. В дальнейшем эти списки можно будет использовать в качестве условий ретаргетинга.

Для начала убедитесь, что счетчик «Метрики» корректно установлен на вашем сайте (на всех страницах). Также он должен быть связан с аккаунтом в «Яндекс.Директе», где находится рекламная кампания. Если счетчик и РК находятся на одном аккаунте, то они уже связаны. Если на разных, то их необходимо связать следующим образом:

  • зайти в раздел «Настройки» в счетчике;
  • во вкладке «Доступ» в разделе «Индивидуальный доступ» нажать на кнопку «Добавить пользователя»;
  • ввести e-mail пользователя и выбрать настройки доступа: просмотр или редактирование;
  • нажать кнопку «Добавить».

Готово, счетчик и кампания связаны. Теперь можно переходить к следующему этапу.

Чтобы «Яндекс.Метрика» начала сбор аудитории и вы получили корректные списки пользователей, необходимо верно задать цели и сегменты.

Помните, что для каждого условия необходимо создать отдельную цель или сегмент: какую страницу должен посетить пользователь, какое действие должен совершить, какой пол или возраст, из какого города и т. д. В дальнейшем при настройке ретаргетинга их можно будет компоновать между собой, чтобы соблюдалось (или не соблюдалось) не одно, а сразу несколько условий.

Таким образом, когда посетитель сайта выполнит то или иное условие или будет соответствовать тому или иному сегменту, система добавит его в соответствующий список. В дальнейшем вы сможете использовать эти списки для ретаргетинга, выбрав их в соответствующем поле при настройке рекламной кампании.

Индивидуальные предложения

В зависимости от сегмента аудитории вы выбираете, какое именно объявление ей показывать. В идеале необходимо иметь креатив (предложение) для каждой группы пользователей. Но для некоторых компаний – это слишком дорого. Поэтому несколько групп, близких по теплоте, объединяются в одну. Ниже приведен пример трех стандартных сегментов аудитории по намерениям:

  • преисследование. Слабо выраженное намерение (только просмотр). Сюда можно включить всех пользователей, посетивших ваш сайт и просмотревших главную страницу;
  • исследование. Средне выраженное намерение (поиск информации). Сюда можно включить тех, кто читал блог, использовал бесплатные инструменты на вашем сайте, смотрел вебинары, скачивал контент и т. д.;
  • рекомендация. Сильно выраженное намерение (транзакционные запросы). Сюда можно включить тех, кто посещал страницу с тарифами, воспользовался пробным бесплатным периодом, добавлял товары в «Корзину».

Для каждого этапа воронки продаж необходимо проработать отдельное предложение (креатив), которое поспособствует продвижению пользователя по этой самой воронке вниз, ближе к совершению покупки.

Как это выглядит на практике

Довольно простой, но наглядный пример. У вас есть интернет-магазин. Вы условно поделили всех посетителей сайта (не покупателей) на три группы: холодные (зашли на сайт, посмотрели различную информацию, но не сам товар), теплые (просмотрели различные товары) и горячие (добавили товары в «Корзину», но не купили).

Для каждой группы необходимо создать отдельные рекламные объявления с индивидуальными предложениями. Например, для первой – рекламу самого магазина или бренда, рекламу конкретной категории товаров (если используете сегментацию по полу, возрасту и можно примерно предположить, что именно заинтересует данную категорию людей). Для второй – рекламу (с прайсом и кнопкой «Купить сейчас») нескольких товаров категории, которой интересовался пользователь. Для третьей – напоминание о том, что пользователь не завершил покупку, что товар еще в «Корзине», предложение получить скидку на товар, который лежит в «Корзине», и т. д.

Также не стоит забывать о том, что продавать должна не реклама, а сам сайт. Реклама лишь привлекает внимание, заинтересовывает и мотивирует человека кликнуть по ней. Насколько качественно ни была бы проработана сегментация аудитории по намерениям, если сайт не продает, то шансы конвертации будут небольшими.

Ретаргетинг как инструмент сопровождения пользователей по воронке продаж хорошо зарекомендовал себя на рынке. Но его эффективность сводится на нет, если не сегментировать свою аудиторию. Сегментация аудитории по намерениям – это отличный способ «дожать» посетителей вашего сайта, которые по каким-либо причинам не совершили покупку.