Как правильно поставить UTM-метки в Яндекс.Директе?

Одним из важнейших инструментов для аналитики и сбора статистических данных по рекламным кампаниям Яндекс.Директа являются UTM-метки. Давайте разбираться, что это такое и как с ними работать.

UTM-метки (Urchin Tracking Module) – это разметка URL целевой страницы, которая осуществляется с помощью специальных параметров в целях получения подробной информации об источнике и характеристиках трафика.

Благодаря данной разметке мы можем увидеть, по какому объявлению, ключевику, рекламной кампании был совершен клик. Вплоть до того, какую именно фразу ввелпользователь в поисковую строку.

Пример полученных данных с помощью меток UTM отображен на скриншоте ниже. Здесь мы можем наблюдать следующую картину. По запросу «клатч мужской» было совершено 393 визита на сайт. Всего по этому объявлению – 404 визита, а по всей кампании – 460.

Кроме того, UTM-метки в Яндекс.Директе позволяют увидеть процент отказов, время на сайте и глубину просмотров. Это позволяет нам определить наиболее эффективные объявления, увеличить по ним максимальную стоимость клика или же, наоборот, наименее эффективные (например, слишком большой процент отказов) и прекратить показы по ним либо понизить стоимость клика.

 

Структура UTM-меток

Сами метки представляют собой специальные параметры, которые вписываются в ссылку целевой страницы. Для каждого источника указывается своя ссылка, размеченная под конкретный источник. В нашем случае это контекстная реклама, размещенная с помощью сервиса ЯД.

Мы будем использовать следующие пять параметров:

  • utm_source – источник перехода (например, yandex, google, site.ru и т. д.);
  • utm_medium – тип рекламы (например, cpc – объявления, email – рассылка на почту, social – соц. сети и т. д.);
  • utm_campaign – рекламная кампания (обычно указывается идентификационный номер или название);
  • utm_content – номер объявления;
  • utm_term – ключевой запрос.

Для каждого из вышеописанных параметров необходимо указать значение, которое будет отображаться в статистике. В работе с Директом можно использовать два типа значений:

  • статические,
  • динамические.

Статические – необходимо вручную указывать каждое значение для каждого параметра. С их помощью можно получить более детальную статистику, но требуется слишком много времени на их составление. Особенно для больших кампаний, когда используются сотни или тысячи ключевиков. Целесообразно использовать, когда у вас маленькая кампания (около 50 ключевых слов), и то не всегда.

Динамические – позволяют сэкономить время, так как мы указываем лишь переменные, а система при переходе сама подставляет вместо них нужные значения. Например, вместо определенного номера объявления мы ставим общую переменную {ad_id}. В дальнейшем при переходе система увидит ее и сама подставит идентификационный номер объявления, по которому был совершен клик.

Сразу скажу, я использую только вторые. За годы работы убедился лично, что динамические метки в Яндекс.Директе позволяют экономить очень много времени, при этом не теряется качество полученных данных.

Если со статическими все понятно – каждое значение мы пишем вручную или используем специальные генераторы UTM-меток (разницы особой нет), то с динамическими все не так просто. Для их корректного применения необходимо знать, какие именно переменные вписывать.

Всего насчитывается 21 динамическая метка, но для Директа я использую далеко не все, а именно следующие:

  • {source_type} – тип площадки (поиск, сети);
  • {position_type} – позиция в выдаче (для поиска);
  • {keyword} – ключевой запрос пользователя;
  • {addphrases} – релевантные фразы (yes, no). Только для кампаний, в настройках которых они включены;
  • {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id}, {GBID} – идентификатор кампании, объявления, баннера, ключевой фразы и группы соответственно;
  • {retargeting_id} – номер условия ретаргетинга (если он используется).

В большинстве случаев для контекстной рекламы в Яндекс.Директе я использую стандартный шаблон. Выглядит он следующим образом:

http://yandex.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc& utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как видите, источник перехода и тип рекламы я оставляю статическими, так как для всех объявлений эти значения одинаковы. Остальные – динамические. При переходе система автоматически подставит вместо них нужные значения, я их увижу в статистике.

Как правильно поставить UTM-метки

Итак, с теорией мы немножко разобрались. Теперь давайте я расскажу вам, как использовать UTM-метки на практике.

Для начала нам нужно сгенерировать ссылку. Для каждой страницы будет свой уникальный размеченный URL-адрес. Сделать это можно с помощью специальных сервисов – генераторов UTM-меток Директа. Наиболее популярные:

  • PPC-help.ru,
  • cc,
  • utmurl.ru и т. д.

Использовать эти сервисы легко. Достаточно указать URL страницы и параметры. На выходе мы получаем готовую размеченную ссылку.

Еще один простой способ – это подставить название своего сайта в шаблон, который я указал выше.

Далее полученную ссылку необходимо добавить в XLS-файл в соответствующий столбик. Так как я использую динамические метки, то для всех ключевых фраз, которые ведут на одну и ту же страницу, вставляю один и тот же шаблон. При переходе по такой ссылке система сама подставит нужные значения.

На этом работа с добавлением UTM-меток в ЯД закончена. Как видите, все очень просто.

Аналитика

Не менее важный аспект работы с UTM-метками – анализ полученных данных. От того, как вы будете их использовать, какие выводы делать и принимать решения, будет зависеть качество и эффективность дальнейших показов.

Чтобы просмотреть статистику в Яндекс.Директе, нам необходимо обратиться к Метрике. Здесь нужно перейти в раздел «Отчеты» – «Источники» – «Метки UTM».

Далее мы увидим картину, как на первом скриншоте. Нажимая на «+», можно увидеть, по какой именно кампании, по какому объявлению и по какой ключевой фразе был сделан переход, а также детальную статистику по каждому пункту.