Что такое CTR в Директе и как его повысить

Сегодня я расскажу о вопросе, который всегда возникает у всех, кто только что начал заниматься контекстной рекламой: как повысить CTR в Яндекс.Директе?

Немного теории: что это, зачем, какой бывает, как посмотреть

CTR – отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, значение 10 % говорит о том, что каждый десятый показ приводит к клику.

CTR в контекстной рекламе – это некоторый показатель эффективности. Им часто мерятся и возводят в абсолют, но нужно понимать, что оценка лишь косвенная.

  • Она ничего не говорит о последствиях клика – было ли целевое действие, окупились ли вложения.
  • Высокий CTR объявлений Янтекс.Директ может быть последствием кликбейта и подобных методов.
  • В разных нишах свои нормальные показатели.
  • При показах только внизу CTR наверняка будет ниже, независимо от качества.
  • Для разных типов запросов характерна своя кликабельность.

Важно помнить, что для рекламных сетей Яндекса это совсем относительное мерило, которое точно имеет низкие значения и не влияет на стоимость. То есть, говоря о CTR, мы практически всегда имеем в виду рекламу на поиске, а не РСЯ.

По одному этому показателю нельзя судить об успешности рекламы, но его нужно контролировать, потому что:

  • то, как рассчитывается прогноз CTR в Директе на поиске, непосредственно влияет на цену клика, а для прогноза используется накопленная статистика. То есть чем выше значение, тем меньшая ставка нужна для показа и дешевле клик;
  • можно найти наиболее привлекающие аудиторию приемы и составить более эффективные тексты;
  • увеличить CTR – значит получить больше трафика.

Кликабельность можно измерить буквально для всего: кампании в целом, группы, объявления, ключевой фразы. В этом кроется и сила, и слабость. С одной стороны можно вносить точечные правки там, где видна необходимость, но с другой трудно оценить, насколько хороши или нет текущие результаты.

Какой должен быть CTR в Директе? Все очень индивидуально и зависит о того, каким мериться. Обычно сравнивают средний показатель кампании. Для поиска нормальным называют от 8 %, но это сильно зависит от тематики. В РСЯ достаточно и 1 %.

Среднее значение на практике недостаточно информативно. Например, очевидно, что для разных мест размещения оно сильно отличается. Обычно ориентируются на спецразмещение и показы на десктопных устройствах.

Экспресс-метод оценки такой: показатель группы/фразы сравнивается со средним по кампании. Если он сильно ниже, вероятно, можно подтянуть.

Чтобы подготовить для себя наглядную статистику по всем фразам, удобно пользоваться Мастером отчетов. Выбираем условие показа, позицию, тип устройства, показы, клики, CTR.

Отчет экспортируем в Excel, с помощью фильтров оставляем спецразмещение на десктопе.

Теперь можно посмотреть, как обстоят дела с каждой фразой, и подумать, нужно ли что-то менять.

  • Адекватно оценивать CTR можно, если было достаточное количество показов. Если их всего два и один клик – это еще ни о чем не говорит.
  • При анализе нужно ориентироваться не только на цифры в статистике, а помнить про маржу: биться, прежде всего, там, где больше выгода.

А теперь обсудим конкретные приемы.

Как повысить кликабельность в Директе

Действенные способы сводятся к тому, чтобы:

  • уменьшить количество нецелевых показов;
  • сделать объявление визуально заметнее;
  • убедить его содержанием.

Боремся с нецелевыми показами

Минус-слова

О минус-словах я писал здесь. Чем полнее их список, тем меньше шансов, что объявление покажут не по нужным запросам.

А меньше левых показов, больше целевых – выше кликабельность.

Географический таргетинг

Кампании, ориентированные на узкий регион, как правило, имеют более высокий CTR, потому что могут лучше отвечать на запрос, региональность может быть стимулом к клику, проще прорабатывать минус-слова и т. д.

Временной таргетинг

Чтобы повлиять на количество кликов, можно:

  • исключать показы в нецелевое время;
  • проталкивать выше в поиск;
  • создавать отдельные предложения для разного времени, чтобы гарантированно привлечь внимание.

Корректировки ставок

В Директе можно задать корректировку по региону, полу, возрасту, используемому устройству. Все это способно влиять на кликабельность.

Например, если предложение может быть интересно представителям разных возрастных групп, но есть какие-нибудь специальные условия для одной из них или подчеркиваются разные преимущества, это можно использовать.

Если есть аудитория, которая вряд ли кликнет, можно снизить ставки, чтобы уменьшить показы.

Обеспечиваем заметность

Ключевые слова в объявлении

Классический способ подтянуть CTR в контекстной рекламе – подсветка. Если встречаются слова из запроса, они выделяются жирным, что привлекает внимание. Особенный шик – подсветить все: заголовок, фрагмент текста, ссылки.

Часто в заголовке размещают ключевую фразу. Это не только увеличивает подсветку, но и явственно дает понять, что объявление реально отвечает запросу.

Вхождение в текст вторично по отношению к заголовку. Повторять одно и то же нет смысла, лучше описать реальные преимущества.

Подстановка или второй заголовок

Сравним вот эти два примера:

В первом заголовок короткий и невыразительный, второй привлекает больше внимания хотя бы визуально, не говоря уже о содержании.

Использовать второй заголовок или подстановку нужно, потому что это позволяет не только зацепить взгляд, но и сказать о себе больше.

Фавикон

Еще один элемент визуального контакта, о котором иногда забывают. На картинке выше его нет, а это дополнительная возможность привлечь внимание.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки делают объявление больше, помогают с подсветкой и дают потенциальному клиенту дополнительную стимулирующую информацию: ассортимент, цены, сервис и т. д.

Уточнения

Уточнения показываются на поиске только в первом спецразмещении, еще заметнее выделяя эту и без того заманчивую позицию. Прописать лучше везде на всякий случай, так как повышает шанс получить клик, сильнее отличаясь от предложения на втором месте.

Отображаемый урл

Дополнительная возможность увеличить CTR в Директе – прописать отображаемый урл. Чем это полезно:

  • подсветкой;
  • понятностью страницы, на которую будет переход;
  • еще одной возможностью написать что-то «вкусное».

Контакты

Как контактная информация влияет на кликабельность:

  • объявление визуально больше;
  • подтверждается региональная привязка;
  • если важна близость к клиенту, может быть определяющим фактором;
  • при показе на мобильных можно будет позвонить в один клик, что сильно увеличивает шанс на обращение;
  • психологический аспект – фирма кажется солиднее из-за наличия офлайн-адреса.

Убеждаем кликнуть

Грамматически правильный заголовок

Выше я писал о подсветке заголовка. Прием эффективный, но если ключевая фраза выглядит как набор слов, ее нужно модифицировать, чтобы заголовок был человеческим. Яндекс отлично понимает склонения, поэтому все равно подсветит. А человек скорее кликнет туда, где сообщение внятное.

Конкретика в тексте

О чем говорит практически любое объявление? Большой выбор, низкие цены, высокое качество. Куда кликнуть, если все одинаковое?

Если добавить в текст конкретику, CTR объявлений в Яндекс.Директе может заметно повыситься.

Самый ходовой прием – цифры. Не «низкие цены», а конкретная стоимость товара-локомотива, не высокое качество, а «гарантия 7 лет», не «огромный выбор», а «поставки от 30 фабрик», не «огромный опыт», а «работаем 17 лет» и т. д.

Ценовые индикаторы

Вопрос о необходимости указывать цену спорный и зависит от конкретного случая. Если цена – преимущество, ее стоит показать. С другой стороны, тогда борьба за CTR превращается в битву цен.

Многие используют цены на товары-локомотивы, но, чтобы показать разность ассортимента, нужны разные маркеры. Например, рассмотрим объявление.

Цена-локомотив очень низкая, может заинтересовать того, кто ищет экономвариант, но тех, кто ищет более надежную продукцию, может спугнуть. Для них указаны другие цены в быстрых ссылках. Это может стимулировать к клику разную аудиторию.

Дедлайн

Ограничение предложения может повышать отклик, но не всегда. Разные «спешите» и «торопитесь» достаточно приелись и часто воспринимаются как явная уловка, но есть целевые аудитории, для которых это отлично работает.

«Волшебные» слова

Не секрет, что на CTR в контекстной рекламе влияет наличие таких слов, как «недорого», «подарок», «дешево», «даром», «скидка», «акция», «бонус», «гарантия», «супер», «безупречный», «фирменный» и т. д.

Чем большую выгоду клиенту обещает текст, тем больше шанс на переход. Но все обещания должны подтверждаться на целевой странице, иначе клики будут, а лиды нет.

Призыв к действию

Идея в том, что он должен подталкивать. По факту это не всегда нужно, но призыв можно оформить интересно, что привлечет внимание.

Другой вариант для тестирования: текущий призыв может не соответствовать целевой аудитории. Например, если предложение для людей в возрасте или рекламируется что-то дорогое, не стоит «тыкать» и писать «жми».

Иногда призыв к действию вообще стоит убрать, чтобы оставить место для более полезной информации или если не предполагается какое-то мгновенное действие.

Тестирование вариантов

Повышение CTR в контекстной рекламе требует постоянного тестирования, анализа и поиска новых идей.

Для сравнения эффективности вариантов можно создавать несколько объявлений в группе. У этого подхода следующие преимущества.

  • Можно подготовить тексты под разные целевые аудитории.
  • Можно сделать варианты с отличающимся набором преимуществ и выявить наиболее значимые.
  • Яндекс.Директ будет сам выбирать объявления для показа на основе статистики и прогноза, таким образом, чаще будет показываться наиболее удачное.
  • Объективнее будет информация для собственного тестирования, потому что одновременный показ исключает влияние некоторых факторов (близость праздников, например).

Однако, чтобы самому не запутаться и быстрее накопить достаточную статистику, запускать много вариантов сразу тоже не нужно. Достаточно 2–4.